從發量到發質，從柔順、去屑、修護、防脫，到控油、蓬松、高級香……在“顏值經濟”火爆的大環境下，國人對頭發的“顏值”越來越重視。簡單粗暴的洗剪吹早已成為歷史，如今護發理念已經進階至“護膚級護發”。

《2023京東洗護發趨勢洞察白皮書》

隨著大眾護發認知的不斷升級，國內洗護市場也愈來愈趨向細分化、高端化，不僅發展出頭皮凝露、免洗噴霧等新興品類，天然、安全的產品成分也成為消費者關注的核心。

雖然目前整體市場格局變動不大，依然以寶潔系、聯合利華系等外資品牌為首，但隨著國潮興起，部分在細分賽道建立了差異化優勢、并掌握了自主核心技術的新銳國貨品牌，正在實現高速增長。

今年9月，國產洗護界“黑馬”淺香再度斬獲天貓超市“618新銳品牌”、“半年度超棒新商”雙獎項。在日趨白熱化的市場競爭中，淺香不僅做到了面市即引爆市場聲量，更在短短三年間實現了差異化破局。

深耕氨基酸賽道

重新定義高品質洗護

據《2023京東洗護發趨勢洞察白皮書》，2022年最火熱的“成分賽道”依然是氨基酸，與此同時，草本植物等“天然”、“安全”成分越來越受青睞。

《2023京東洗護發趨勢洞察白皮書》

2020年，在國貨洗護新銳品牌主打“控油”“防脫”“頭皮護理”等賣點之時，淺香卻敏銳洞察用戶對于“蓬松”“質感”“高級香”等基于提升個人社交魅力的需求，以“質感洗護專門家”的差異化定位橫空出世。2023年，淺香將定位進一步明確為“質感蓬松專門家”。而氨基酸配方體系與植物精萃，就是淺香實現質感蓬松洗護的“秘密武器”。

淺香根據不同發質問題，提取晚櫻、香榧、扁柏等天然植物的精華成分，結合B13氨基酸配方體系，研發出植物氨基酸洗護系列。

“B13”即Balance（水油平衡），1重氨基酸清潔成分+3重氨基酸營養成分，溫和清潔，能恢復頭皮水油平衡并營養發芯，為發絲賦予彈性，呈現輕盈、自帶空氣感的蓬松質感。而原生植物精華不僅可以溫和調理，針對性改善頭屑、細軟、毛糙發質，花卉植物還可作為調香原料，打造清新優雅的高級質感香氣，實現高功能的養護。

2020年6月，淺香面市后，憑借“晚櫻氨基酸洗發水”等明星單品一舉打響品牌聲量。2021年3月入局天貓、京東等主流線上渠道，次月實現單鏈月銷1萬+。成立僅1年，就已入駐大潤發、王府井百貨、華潤、永輝等連鎖KA賣場，線下合作網點達到4萬家。

2022年，淺香斬獲中國美妝“年度洗護品牌”、抖音洗護榜“年度TOP1”等稱號，以“黑馬”之姿成為洗護界的新焦點。

縱深挖掘中華內涵

實現新國貨蛻變升級

自品牌創立之初，淺香就開始布局自主研發，經過3年發展，到2023年，淺香國內研發中心已逐步形成了完善、穩健的研發體系、行業領先的基礎研發能力、成熟的技術平臺及研發管理流程，實現了核心技術自主可控。

基于“首秀”的亮眼成績，淺香也正式踏入高速成長的黃金期。從產品研發，到品牌內涵，淺香亟需全方位蛻變升級，以實現爆發式增長向可持續發展跨越。

在布局自主研發的同時，淺香也不斷與國際接軌，與全球香精香料原料巨頭德國·德之馨、全球氨基酸表活供應巨頭美國·中獅化學等業界巨頭進行聯合研發，推動前沿技術在本土化方面的應用。

德之馨

中獅化學

原本需要從日本進口的“晚櫻”、“扁柏”等植物成分，目前也已通過和國內天然化妝品活性物研發企業合作，完成產地嚴選、植物優育、活性成分萃取等工作，落地為國內生產，實現了原料的國產化替代。

在鞏固晚櫻氨基酸洗發水等“大單品”影響力的同時，淺香持續拓展洗、護、沐等豐富產品線，打造百合氨基酸、山茶氨基酸、米釀氨基酸等多個產品矩陣，并創新研發蓬松水、頭皮舒緩噴霧等產品，從視覺、觸覺、嗅覺等多維度煥新洗護感官體驗，不斷尋求新的增長點。

隨著自主研發的加強，淺香也在不斷完善品牌體系建設，深入挖掘中華文化底蘊，融入品牌傳播與視覺設計中，進一步確立新銳國貨品牌自我定位和品牌個性。

初期淺香視覺設計深受極簡主義日式風格影響，而升級后的產品包裝則以東方美學作為設計基調，擬上市的平衡系列，通過一條從前到后貫穿全身的曲線，結合現代簡約美感與傳統元素“太極”，詮釋深邃豐富、行云流水的東方美學意境，塑造了具有東方氣息的品牌印記，逐步建立起獨特的文化自信。

新包裝入圍了全球頂尖包裝設計大賽Pentawards，成為個護類別中唯一入圍的中國洗護品牌。在贏得消費者心智認同的同時，也贏得了業界認可。

今年2月，淺香正式開啟全渠道戰略，深度布局禮品渠道、新零售渠道、時尚潮品渠道、便利店渠道及深度分銷渠道，持續提升市場滲透率，致力于成為真正意義上的國民品牌。

中國洗護市場經過幾十年的發展，如今正朝著消費升級、品類重塑的4.0時代邁進。隨著以淺香為代表的新銳國貨品牌不斷崛起，國貨洗護逐漸從“大牌平替”走上了“C位”，向中高端市場滲透，原本被外資品牌主導的市場格局也將逐漸被打破。這說明只有真正具有差異化優勢和內生動力的品牌，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。國貨品牌競爭力的提升，也將帶動外資品牌不斷優化產品，從而推動行業向多元和個性化方向發展，給用戶帶來更加豐富的選擇。

在技術創新與文化自信的雙輪驅動下，國貨品牌必將迎來更廣闊的發展空間。淺香的破局，只是這一變革的開始。

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