8月24日，北京市海淀區市場監管局公布一批違法廣告典型案例，其中第一例為“李某發布違法廣告案”。據媒體求證，“李某發布違法廣告案”中李某即為知名脫口秀演員李誕。北京市海淀區市場監督管理局對其個人微博號發布某品牌女性內衣違法廣告一案作出沒收違法所得225573.77元、罰款651147.54元，共計876721.31元的行政處罰。

今年2月24日，李誕在微博上為女性內衣品牌Ubras帶貨，其宣傳語中的“讓女性輕松躺贏職場”引發網友爭議，李誕因此連續兩天在微博上道歉。當時就有很多網友表示：又是道歉了之，能不能來個新梗?道歉就可以免責?此次北京對李誕的處罰，可以說對明星們是一個警示——明星代言“翻車”，不僅要道歉，還要為此付出實質性代價。

李誕這次受罰，更主要的是違規非常明顯。北京市海淀區市場監督管理局指出，當事人的代言行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規定，構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。李誕為女性內衣做廣告，李誕不可能變態到穿女性內衣，這就為被處罰提供了一個實靶。

但是更值得注意的，很多明星代言“翻車”，并沒有像李誕這樣提供一個明顯違規的實靶。廣告法第六十一條規定：廣告代言人有“為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的”“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的”等情形之一的，沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。但這個“明知或應知”往往難以界定，也就很難判定明星是否存在虛假代言，自然難以對明星追責。

比如，明星代言的男女通用的產品，很難取證明星是否使用過，就是真沒使用過，明星還可以緊急找一個來舉證。很難對明星是否審查過廣告語和企業資質或審查到什么程度進行取證。明星如果說，當時都很好，只是企業在經營過程中有違法行為，所以，即使明星確實做了虛假代言，似乎也拿明星沒辦法。所以，汪涵因為代言某金融產品致使受害者被騙錢，也不過是出來道個歉。而明星道歉，反而可能讓網友覺得明星有責任心而增加了明星的流量。

如果因為“明知或應知”難以界定，而讓明星虛假代言;立于不敗之地，相信這不是監管部門和公眾愿意看到的。

“沒有專業水準就不該做這個廣告代言”。這個說法很有道理，但最終還需要完善法律或出臺司法解釋，把這樣的意見吸納進去，讓明星對違規代言的行為，不僅要道歉，還要沒收違法所得并處相應罰款，涉嫌違反刑法的，還要繩之以法。檢察院或消保部門也不妨探索對明星代言“翻車”影響較大的案件提起公益訴訟，讓違規明星付出更大代價。

關鍵詞： 明星 代言廣告 道歉 處罰 翻車