近日，浙江省市場監管局制定印發《明星商業廣告代言行為合規指引》，明確了明星代言商業廣告應遵循的基本原則。明星代言商業廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務的基本情況。不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。這是全國范圍內首次出臺引導明星規范商業廣告代言行為、防范違法虛假代言風險的相關指引。

“明星不得代言未使用過商品”上了熱搜，很多網友拍手稱快。“瓜子二手車什么的，某明星還要買二手車嗎?”有人戲謔答道：“明星可以賣二手車啊。”也有網友稱，現實中還真有買二手車的明星。“某女星代言國產奶粉品牌，她給她孩子喝過嗎?”有網友表示懷疑，有網友回應說：“她家孩子喝過，在她的Vlog里就有。”網絡討論很熱鬧，不過，網友對這個熱搜可能有誤讀，誤以為“明星不得代言未使用過商品”是新規定，好像只有浙江實施似的。其實，現行《廣告法》就有這個規定：廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，如有違反，可由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的情況，處罰同上。那么，浙江省的這則合規指引，就沒有意義了嗎?不是的，有意義且意義重大。

眾所周知，明星代言問題產品、虛假產品甚至理財詐騙產品，被輿論曝光從而“翻車”的事件很多。然而，讓公眾氣憤和無奈的是，明星很少受到令其肉痛的實質性行政處罰，僅是道歉了事。風波過后，又能為下一個可能翻車的產品站臺，賺得盆滿缽滿。固然有執法不嚴的因素，還與法律不夠完善有關。難就難在“明知或應知”不容易界定。這則合規指引就有相關規定：明星代言商業廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關證據。有了這個規定，明星就負有舉證責任了，到時就不好甩鍋了。

總體來看，明星代言合規指引，既引導明星規范商業廣告代言行為，提高代言合法合規意識，防范違法虛假代言風險，又更細化和更具針對性，把禁區紅線畫得更明顯。明星膽敢以身犯險，就有緊箍咒令其付出應有代價。

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