進入新時代,民眾的物質性需求得到不斷滿足的同時,精神性需求日益增長,且更加旺盛與急迫。中國的城市發展如何順應人民美好生活尤其是快樂生活新期待?如何讓城市更有歡樂感、更有歸屬感?
當前,遍布各個城市的主題樂園數以千計，大小不一，苦樂不均。隨著中國主題樂園市場的快速增長,迪士尼集團和環球影城等國際知名主題樂園相繼布局中國香港、上海和北京。默林娛樂、六旗集團、樂高集團等其他國際品牌主題樂園也嘗試進入中國市場。與此同時,中國本土主題樂園企業迅速崛起。
根據2020年發布的《2019年全球主題景點游客報告》,華僑城集團、華強方特、長隆集團3家中國本土主題樂園企業集團接待人次,均位列全球前十。在最新發布的《2020年全球主題景點游客報告》中,中國主題樂園又引領了全球主題樂園產業的復蘇。
目前,中國已形成粵港澳大灣區和長三角地區兩大主題樂園產業集聚區,主題樂園產業和市場漸成規模。主題樂園打造的快樂經濟,不僅成為旅游市場的“流量”擔當，而且反哺城市IP,對城市形象、城市活力、城市氣質都產生重要影響,帶動城市關注度不斷攀升,成為建設多彩奇妙城市的助推器。
然而，在與國際品牌主題樂園同臺競爭下,中國城市本土主題樂園產業仍大而不強,存在明顯差距，需借鑒國際經驗，努力補齊短板。
上篇：主題樂園提速快樂經濟
中篇：補齊本土主題樂園產業短板
下篇：主題樂園助力孕生奇妙城市
上篇：主題樂園提速快樂經濟
隨著北京環球度假區9月20日開園,國內主題樂園備受游客青睞,國民“補償式出游”需求強勁,帶動旅游市場在暑期遇冷后出現顯著增長。
國慶假期首日,不少游客早晨6點就已蹲守在北京環球度假區門口,最早的一批入園后,熱度最高的娛樂項目“禁忌之旅”已需排隊等待90分鐘,其他項目的等待時間也都在30分鐘左右,熱門食品“黃油啤酒”需要排隊一小時才能喝到。盡管北京環球影城人潮洶涌,不少游客仍表示“滿意”“值得”。
以北京環球度假區為代表的國內主題樂園熱,成為今年旅游市場不容忽視的關鍵詞。半月談記者從北京市文化和旅游局獲悉,僅10月1日至4日,北京環球度假區共接待游客10.5萬人次,強勁的需求不僅使環球影城把營業時間延長至晚上10點,還增加了部分娛樂演出的頻次。
微博網友積極在與“北京環球度假區”相關話題中曬打卡環球影城的照片,反饋測評體驗,在小紅書、知乎等社交媒體平臺,游玩攻略等內容獲得大量網友關注。
“十一”假期結束時,微博熱搜“北京環球影城游園攻略”獲得2億閱讀量,知乎等平臺相關話題持續位居搜索榜榜首。園區“明星”威震天在抖音平臺上的視頻播放量超過20.8億次。
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高科技助力主題樂園建設
巍峨矗立的假山,高空飛落的瀑布,古藤纏繞的巨樹……在北京環球影城主題樂園侏羅紀世界努布拉島主題景區,電影《侏羅紀世界》中的史前世界躍然眼前。
承擔項目建設任務的團隊最初手中只有創意概念圖。既要保證游玩趣味,又要確保游客安全,到底該怎么建?
中建二局華東公司北京環球影城項目經理邢義志介紹,高49米的努布拉島假山是整個園區的標志性建筑,所需鋼構件近萬件,而且山體內部結構復雜,涵蓋了騎乘系統、光影系統、機電系統等,可謂主題樂園建造技術集大成者。
技術團隊根據創意概念圖手工制作假山模型,再利用3D掃描等技術,推算出假山“表皮”數據,進而反向進行假山主鋼結構設計。等到假山的“全身骨骼”都塑造好,再引入BIM(建筑信息模型)技術,達到完美復刻努布拉島場景的效果。
在這個過程中,高科技功不可沒。在設計階段,團隊大量應用先進技術,各類圖紙就完成了10萬余張;在施工階段,由于采用自主研發的鋼結構全生命周期管理平臺,施工人員不僅知道每個部件裝到何處,更了解每個部件的“出場”順序和時間,所有構件都能被精準安裝到位。
蜿蜒曲折的軌道上,過山車從靜止狀態加速至時速104千米僅需4.5秒,而且整個游戲項目有6處360度大回環。試運行期間,變形金剛基地主題景區內霸天虎過山車受到游客熱捧。
游客感到驚險刺激的背后,這項游藝設備的安裝精度要求十分嚴格。上海寶冶北京環球影城項目負責人宋世巖表示,建設過程中,項目每根立柱的旋轉角度都要控制在極為精準的區間內。
大數據、人工智能、云計算、3D掃描、3D打印、現代測繪技術、智能加工設備……北京環球影城主題樂園一個個奇妙建筑背后,一項項高端技術輪番登場,實現了智慧建造、精益建造,彰顯了參建企業的技術實力。
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主題樂園助推中國高品質快樂經濟
今年8月,深圳樂高樂園度假區在大鵬新區南澳辦事處新大片區正式動工。度假區運營方默林娛樂集團首席執行官尼克·瓦尼表示,深圳是大灣區的核心引擎之一,是世界和中國交流的前沿窗口。“深圳樂高樂園度假區的動工是公司一個重要里程碑。”
正在深圳開工建設的樂高樂園度假區重視中國元素?？偨浝硎犯Ｈ鹜嘎?樂園將在迷你世界主題園區中,用樂高積木還原八達嶺長城、天壇、磁懸浮列車等中國建筑地標和科技成就。
商務部數據顯示,今年1月至7月,中國實際使用外資6721.9億元人民幣,同比增長25.5%。作為世界第二大經濟體,中國擁有14億多人口、超4億中等收入群體,并持續展現對外開放的包容姿態。在全球疫情持續、經濟復蘇艱難背景下,外資對中國市場持續樂觀,投下信任票。
暨南大學深圳旅游學院副教授李舟認為,這充分說明在全球范圍內,各主要主題樂園企業和大型旅游集團高度重視中國市場,看好中國市場發展前景,預計市場景氣指數將會有優異表現,未來可期。
在9月28日舉辦的首屆上海旅游投資促進大會上,兩個“1000億”的上海“十四五”重大旅游項目啟動。其中,“十四五”期間上海市重大旅游投資啟動項目共30個,價值總額超過1132億元,涵蓋上海樂高樂園度假區等項目。
上海市文化和旅游局局長方世忠介紹,集中發布的重大投資項目和招商項目,服務構建中國“雙循環”新發展格局,賦能上海“中心輻射、兩翼齊飛、新城發力、南北轉型”的空間新格局,也助力建設高品質世界著名旅游城市,更好滿足人民群眾對美好生活的新需求。
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本土主題樂園彰顯中國特色
江西贛州方特東方欲曉主題樂園通過一系列沉浸式、強互動紅色主題項目和特色景觀,為游客帶來紅色旅游新體驗,讓紅色旅游進一步“圈粉”年輕人。“主題樂園本身就十分受到青少年群體的喜歡,而這種紅色文化主題樂園還能寓教于樂,傳播紅色文化。”游客熊先生觀看完《巾幗》表演后贊嘆不已。
青島方特夢幻王國是由國人自主研發、設計、建造擁有完全知識產權的第四代高科技主題樂園,它運用高科技手段將卡通、電影特技等國際時尚娛樂元素與中國傳統文化符號精妙融合。
天津方特歡樂世界也致力于聚焦本土IP。“2018年,我們曾引入《千里江山圖》的畫面素材,通過科技手段讓《千里江山圖》活起來,讓游客收獲‘人在畫中游’的體驗。”天津方特歡樂世界工作人員介紹。此外,天津方特推出了飛越中華,將項目內的畫面定格在祖國的大好河山框架內,帶領游客飽覽祖國的壯美景色。
然而，本土主題樂園發展還存在一些難點。天津方特歡樂世界工作人員介紹,第一,受限于天津禁燃限制,原本的夜場品牌項目城堡煙花自2018年以來便無法繼續進行,失去了這一重點引流項目,夜場客源流失非常嚴重,對夏季及各個活動節點開放夜場、發展夜場經濟打擊非常大。
第二,在交通方面,天津市區及生態城周邊區域至生態城的公共交通并不是很發達,且晚間停運較早,對于游客出游往返而言,不是那么便利,即便開放夜場,對于周邊距離稍遠的游客而言,出游意向也很容易受到交通因素的影響。同時，旅游旺季進出生態城堵車情況也較嚴重。
第三,受疫情影響損失大。華強方特(青島)文化科技有限公司營銷總監周斌介紹,2020年受疫情影響只經營了5個月左右,今年8月同樣受到外省疫情影響,營業額比2019年同期下降了6000多萬元,僅有2019年四成的客流量。
天津方特歡樂世界工作人員表示,從中國主題樂園目前的市場發展來看,仍有非常大的開拓空間。他認為,國外引進的主題樂園給本土樂園帶來很多啟示：一方面,需要建立自己自主的品牌產業鏈,國外引進園往往通過影視領域的大IP,吸引市場的眼球,建立緊密的情感連接,繼而打造實體樂園,這是國外引進園成功的首要因素,也是本土主題樂園需要去突破的難關;另一方面,要不斷優化樂園的品質和服務。這兩點主導著游客的重游意愿,也是口碑傳播的關鍵一環。
這名工作人員說：“主題樂園在樂園造景、項目安全及游客服務方面必須做到極致,只有場景足夠吸引人、項目安全無隱患、服務足夠周到貼心,才能打動游客,讓他們愿意去充當樂園的口碑傳播媒介,推薦給身邊的人。站在整個行業的發展高度上講,希望通過品質的良性競爭帶動整個中國主題樂園迅猛發展。”
中篇：補齊本土主題樂園產業短板
梁增賢
2021年9月,全球第五座環球影城在北京正式開業,中國再次助推全球文化旅游產業強勁復蘇。
如果從1983年中山市長江樂園開業算起,中國主題樂園產業走過了將近40年的歷程。在中國主題樂園產業快速發展的帶領下,亞太地區主題樂園產業已經與北美和歐洲形成了三足鼎立的局面,并呈現進一步增長的積極趨勢。然而，在與國際品牌主題樂園同臺競爭下,中國本土主題樂園產業仍大而不強,存在明顯的短板和差距。
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文化主題的提煉與主題化能力缺乏
中國文化博大精深。歷史、傳說、小說、戲劇、詩歌里都有豐富的文化主題元素可供挖掘。影視動畫作品層出不窮,家喻戶曉,深受青少年兒童喜愛。然而,我們很多文化要素并沒有很好地針對市場需求和娛樂形態進行提煉,更缺乏將文化主題轉化為體驗的主題化能力。
從全球來看,環球影城較早意識到將影視作品轉化到主題樂園中,以實景和人物再現電影情節,實現主題化。華特·迪士尼(Walt Disney)將主題化發揮到極致,開發出了迪士尼樂園,并將后來持續推出的影視動畫作品選擇性地持續轉化為主題樂園項目。中國企業也意識到這一點。許多新建的主題樂園也嘗試將西游記、山海經里的中國文化元素打造成主題樂園。
華強方特的主題樂園利用自制的《熊出沒》系列動畫打造游樂項目;華僑城集團通過引進和購買IP版權的形式賦予主題樂園新的文化主題。然而,相比于主題的獲得,主題化能力的培育更為困難,也需要更長的時間。中國主題樂園產業普遍缺乏主題化能力。主題化能力是一種綜合文化、藝術、建筑、機械、景觀、管理等多學科的集成創新能力,需要企業集合多方面人才,進行長期巨額投入。然而,過去一段時期,中國主題樂園市場快速增長,主題樂園企業都傾向于“短平快”的開發模式,只有少數主題樂園的個別項目實現了很好的主題化,整體深度主題化的主題樂園仍然缺乏。
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主題樂園的高端裝備制造業發展滯后
主題樂園產業并非只有旅游景區。主題樂園是一條產業鏈,涉及一系列主題文化創意、乘騎設備的設計和制造、主題樂園和相關配套設施的規劃和設計、主題商品的設計和生產、酒店和餐廳的設計、建設和運營管理等。目前,國內主題樂園企業主要將業務聚焦在景區層面,對相關產業鏈的掌控比較弱。
中國主題樂園市場需求很大,每年新建的主題樂園很多,而許多老舊的主題樂園也亟需更新改造,需要大量的主題樂園裝備。
中國的主題樂園裝備制造業主要集中在中低端的乘騎設備、水上裝備和影視裝備的設計和生產。許多設備的成本低于國際同行,具有價格優勢,近年也出口國外創匯。
然而,我國主題樂園的高端裝備制造業發展相對滯后,許多技術復雜的大型游樂裝備仍依賴進口。中國每年需要花數十億元從歐美進口大型過山車、大型平臺乘騎、高端影視設備。我國一些從設計和生產制造游樂設備起家的主題樂園企業,也只能在少數技術裝備領域具有優勢。許多最新的游樂體驗技術仍需要向國外購買。大型主題樂園高端裝備基礎投資大、研發周期長、技術難度高,顯然不是景區層面的主題樂園企業能夠承擔,而需要我國諸多裝備設計、制造和生產企業的整體努力。
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主題樂園開發存在體系短板和層次缺失
迪士尼集團和環球影城都是逐步從單一景區建設走向主題樂園目的地的整體開發,配套主題酒店、主題餐廳、主題購物街、主題劇院等,并與城市功能區連接,形成一站式休閑旅游度假區。迪士尼集團旗下不僅有多個品牌的主題樂園,還有數十個品牌的主題酒店和主題商業。從全國來看,目前具備多種旅游業態一次性整體綜合開發運營能力的企業集團屈指可數。中國旅游集團、華僑城集團、長隆集團是有較為成功案例的企業,但與國際一流企業相比仍有相當差距。
今天,中國大型文化旅游項目的開發早已不是單一項目和業態的開發,而是需要集合多種旅游項目和業態的綜合開發。這更符合市場需求,也更集約利用土地。主題樂園的綜合開發運營能力需要企業整體規劃、長期積累和深度挖掘。
同時,我們還要看到,主題樂園有多個層次,包括目的地級(如迪士尼樂園度假區)、區域級(如深圳歡樂谷)、城市級(如方特歡樂世界)和社區級(如麥魯小城)。中國主題樂園產業在過去將近40年主要集中發展目的地級和區域級主題樂園,而小型主題樂園的發展相對緩慢,品牌培育滯后。不同層次的主題樂園品牌針對不同的市場,相互之間可以形成互補。
綜觀全球主題樂園目的地,如美國奧蘭多,在大型主題樂園之外,需要一系列中小型主題樂園配套形成完整度假體驗。這些中小型主題樂園不僅面向外來旅游者,更主要的是面向本地居民。由于較小的投資、較為靈活的管理和較有針對性的市場開發,中小型主題樂園未來會有較大的發展。
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主題樂園盈利模式和水平亟須優化提升
游客在主題樂園內外的消費是一種綜合消費。在主題樂園內,除了門票以外的消費叫作“二次消費”,主要包括餐飲和購物消費,部分景區還有兒童車租賃、穿梭巴士、代步車租賃、環園交通等消費收入。主題樂園不同的消費組合收益形成不同的盈利模式。中國主題樂園主要靠門票收益,往往占到80%,甚至更高;而園內的二次消費收益占比很小。
美國加州迪士尼樂園二次消費收入占比為40%~50%,美國幾個著名的六旗樂園也有40%多二次消費收入占比。日本東京迪士尼度假區,疫情前門票收入占比僅為45%左右,購物消費收入占比約35%,其余為餐飲消費收入。中國主題樂園較難讓游客在園內消費，游客愿意支出的價格也比國際品牌主題樂園低。也許我們都會感嘆迪士尼樂園和環球影城內的主題餐飲和主題商品的價格高，然而,它們仍有相當大的需求，游客甚至愿意為此排隊1小時來購買。高度依賴于門票收入的中國主題樂園也容易產生門票經濟依賴,導致中國主題樂園整體較低的盈利水平。
據不完全統計,中國300多家主題樂園,僅有一半能夠實現盈利,不少項目都需要外部收入(如房地產)來彌補。盈利模式的優化和盈利水平的提升,是一項系統工程,要求企業從樂園的規劃、設計、建設和運營都要有明確的主題和主題化,并在消費者中有良好的印象,能夠刺激消費。與此同時,中國游客也要培育民族品牌認同,愿意消費,形成消費習慣。
中國主題樂園的產業短板是明顯的,需要本土企業借鑒吸收國際經驗和技術,積極努力補齊。中國主題樂園市場前景是樂觀的,我們應該給予本土主題樂園企業更多的機會和時間去探索。(作者系中山大學旅游學院副教授)
下篇：主題樂園助力孕生奇妙城市
胡鈺
從國內外主題樂園建設的經驗和教訓來看,以為有錢就能建好主題樂園的想法是錯誤的,而以為能賺錢就是好的主題樂園的想法也是錯誤的。主題樂園的建設要遵循一些基本原則和規律,才能對城市發展產生正向作用,才能建設更多彩的奇妙城市。奇妙城市概念的提出是一個愿景,可望引領中國的城市建設更加奇特和美妙,更具多樣性和人文性。
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主題樂園建設要放在大背景下考量
把握主題樂園的文化產品屬性,考量其文化價值的內涵與影響,有利于增強城市的文化感。
主題樂園不僅僅是投資產品,也不僅僅是娛樂產品,更重要的是文化產品。為此,主題樂園的建設要從多維度進行價值評估,單一的經濟維度、投資可行性分析是遠遠不夠的,而更要把握主題樂園的文化屬性,分析其文化價值,評估其文化影響,把文化維度的考量擺在更優先的位置上。
對主題樂園的建設,要放到城市發展的文化形象樹立、文化品質提升的大背景下考量,更要放到國家文化發展的戰略目標下來考量。根據“十四五”規劃和2035年遠景目標,中國要用15年左右的時間建設成文化強國,推動中華文化影響力進一步提升。主題樂園文化屬性的突出體現就在于挖掘中華文化元素,彰顯中華文化影響力。要讓中國的文化IP成為主題樂園中最活躍的內核,同時要讓主題樂園成為打造中國文化IP的重要手段。
主題樂園作為城市文化設施,要深度融入城市的文化發展中。每個奇妙城市都有自己獨特的文化氣質和文化資源,主題樂園的建設應該與城市確立的文化氣質一致,與城市擁有的文化資源關聯,真正成為城市文化的有機組成,成為最具顯示度、活躍度的城市文化細胞。要建立文化多樣性的主題樂園生態,而不是文化單一性的主題樂園生態。
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主題樂園建設堅持正外部性原則
把握主題樂園的正外部性,考量其經濟帶動性與社會、環境等綜合效應,有利于增強城市的發展活力與舒適度。
主題樂園的體量較大,其外部性影響往往也較大,因此要堅持正外部性的原則來考量相關項目的建設。主題樂園的運營往往會產生較大的經濟收益,但一枝獨秀不是春,僅僅看主題樂園自身的經濟指標還是不夠的,還應考量其對城市相關產業的帶動性。因此,城市在推動主題樂園建設時,應與運營方就供應鏈、配套服務業等發展一攬子考慮,才能讓主題樂園成為城市的內生活力源。
與此同時,由于主題樂園一般都占地較大,人流量較大,在建設主題樂園時還要考量其對交通、社區等的影響,這些非經濟指標盡管不可完全量化,但對城市居民的生活便利性、舒適度都會產生影響,假設一個主題樂園帶來周邊道路長期擁堵,就是明顯的負外部性。
值得重視的是,主題樂園建設中,動輒數百畝、數千畝的大面積占地也會對區域環境產生較強影響,這就要求在主題樂園建設時,要綜合考量地理、氣候、植被等多種因素。
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主題樂園運營關注人情味
把握主題樂園的社會企業屬性,考量其公共服務能力,有利于增強城市的歡樂感與人情味。
主題樂園是給城市帶來歡樂的場所,這種歡樂感是屬于少數人的還是多數人的,體現了其自身定位,也影響城市的內在氛圍。如果僅僅為了增加主題樂園經濟收入,可以一味提高價格門檻,服務少數高收入人群。而如果為了推動歡樂共享普惠,服務大多數人,就需要進行運營上的策略設計,既能保證樂園運營的品質,又讓更多的普通民眾能夠享受到樂園的服務。
主題樂園的運營主體不能把自身僅僅定位為商業企業。事實上,由于主題樂園在土地占用、政策配套等上獲得的巨大支持,更應該把自身定義為社會企業。所謂社會企業,就是以社會利益為目標、以商業機制為手段的企業。作為社會企業的主題樂園應該評估其運營對社會利益的影響、對城市幸福感與民眾歡樂感的影響。
同時,在主題樂園的具體運營細節與企業文化上,要特別強調提升人情味,增強人文關懷,讓游客獲得精神愉悅與身心放松。事實上,好的主題樂園可以通過自身的服務來緩解城市的競爭性與焦慮感,帶來城市的凝聚力和舒適度。
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主題樂園的“主題”應關乎城市形象
把握主題樂園的傳播性,考量其與城市形象的契合度,有利于增強城市的品牌效應。
主題樂園的娛樂性、話題感較強,是大眾媒體、社交媒體喜愛的內容,這使得主題樂園具有極強的傳播性,在一定程度上成為所在城市的標志性文化符號,因此,在選擇主題樂園的建設時,就要考量主題樂園與城市形象的契合度,以增強城市品牌的傳播力。中國的城市千姿百態,各有特色,先要明確自己的城市形象特色,再把握主題樂園形象的特點,對兩者進行比較分析后確定如何建設契合城市形象的主題樂園。
具體來說,如果是生態型城市,就打造生態文化主題樂園,如果是傳統文化古城,就打造傳統文化主題樂園,不要一窩蜂引入國際資本、國外品牌,而是要讓主題樂園服務城市特質。主題樂園的“主題”應該是城市形象、城市品牌的內在組成,而不是外在附加,更不應形成沖突。
大型主題樂園往往成為全球傳播焦點,為樹立良好城市形象、國家形象提供機會。在主題樂園運營過程中,要將傳播作為運營的戰略組成而不是輔助部分。換言之,對主題樂園的傳播要有明確的目標感、整體性,而不能是零散的、被動的,這一傳播戰略要符合城市形象建設目標,尤其避免形成爭議性的形象。
在中國進入新發展階段后,高質量發展、高品質生活為主題樂園發展提供了極好的歷史性機遇,而要抓住這一機遇,就要避免低水平建設、文化性盲區,在建設中把握基本的規律和原則,其關鍵在于堅持系統思維與人文視角,摒棄“唯經濟指標論”,讓主題樂園有機地融入城市發展,成為城市溫度、活力與形象的來源,為城市發展提供內生的、持續的、人文的動力。
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