日前，淘寶網發布《淘寶網評價規范》相關條款的變更公示通知，主要內容是調整評價內容及行為要求、明確評價違規處置措施。尤為引起公眾關注的，就是強調賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價，不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”，即嚴禁人們常說的“虛構好評”和“好評返現”等行為。

網絡平臺的好差評機制日漸異化，幾乎失去了消費決策參考意義，是近年來備受詬病的平臺經濟“痛點”。至于通過誘導買家、虛假交易等不正當方式“刷單”，乃至自行或通過第三方故意給予同行競爭者與事實不符的評價，更是觸犯到了監管部門近來持續加大力度整治的網絡不正當競爭邊界。諸如“刷單虛構好評”“返現買好評”等種種不正當行為，既不合理合規，也不得消費者之心，必須大力改變。

通過平臺規范調整，申明立場、明確規則，無疑為平臺加強對相關問題的自主治理提供了重要依據。透過賣家對平臺規定的“見招拆招”較量，要清醒看到這是一個持續博弈的過程。有報道提到，早在前幾年，淘寶等電商平臺就開始有針對性地治理“好評返現”，很重要的一個舉措就是當買賣雙方在平臺線上交流中涉及某些關鍵詞，便會被系統自動屏蔽。后來，商家在快遞包裹里夾帶“好評返現”卡片，正是由線上被屏蔽演變而來。因此，問題的關鍵是：賣家何以對好評孜孜以求?

有一種意見認為，賣家邀請買家參與“好評返現”是雙方自愿，并不存在強制，“消費者會為了2元錢與商家合謀，放棄投訴，損失100元錢嗎”?殊不知，其忽視了好差評機制的微妙性。對賣家來說，“返現”不單單是購買一個好評，實際上在強化消費者的評價意愿。對那些原本抱著“可評、可不評”態度的消費者來說，“返現”其實就是慫恿消費者將模棱兩可的態度變成了實實在在的“好評”。而恰恰很多平臺對商品和網店的推薦、展示算法，往往與好評的數量、比例是密切相關的。這就意味著，“好評返現”的更深層次動力機制，實際上是應對算法。

買家當然不會為了2元錢的返現，去放棄100塊錢的正當權益損失?？蛇€要看到，當商家引導來的“好評”數量足夠多，那么，差評的聲音就很容易被淹沒了。就此而論，平臺不僅要持續加大對“好評返現”等問題的治理，還應該不斷強化保障消費者差評的機制。至少，對諸如賣家持續騷擾那些客觀給出差評的行為，決不心慈手軟。

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