摘要：天貓3月上新月，不斷上新的不止是商品。

看這個男人跳樓了

和我們一樣的是，他覺得自己的生活一成不變。

和我們不太一樣的是，他掉入了時間循環。

他一直在重復2月28日這一天，哪怕強行“重啟”，也抵達不了屬于他的新的3月。

屏幕之外，屬于我們的3月，倒是有新事發生：天貓今年首次以“月”為營銷周期全面煥新，開啟3月上新月，先后上線了“新”字媒體趨勢海報、“上新”的人別聽慢歌、記錄新事的地標等創意傳播活動。

在3月的末尾，天貓又用壓軸故事片《重啟今日》娓娓道來，講述了一個陷入時間循環的普通人，不斷尋找新生活的故事。

而他的故事，也是我們每個人的故事——

01這一次，天貓講出了一種很新的生活感

李循環覺得很煩。

便秘、牙齦出血、皺巴巴的襯衫、還有每天都在下的雨......每一樣都可以幫他加點煩躁感。

催著交房租的房東、鄰居家的熊孩子、嘴邊總是掛著“Sorry Sorry”“OK OK”，仿佛是什么固定NPC的同事.......更是讓他覺得自己的生活很沒意思。

更別提，他還掉入時間循環，擺脫不掉單調重復的同一天......

品牌片只用了2分鐘，就塑造出了一個非?？释律畹钠胀ㄈ说男蜗?。

“每個人都渴望新生活，每個人的生活也都需要新的改變”，不是什么復雜深刻、振聾發聵的大道理，在商業作品中的呈現也不算罕見。但是天貓把這個故事講得很“新”。

首先是立意上的新，剝開超現實題材的外殼，《重啟今日》其實是在講一個普通人如何對抗生活的虛無感、無意義感的故事。天貓用這支品牌片觸及到了我們這個時代的核心命題之一：現代人的存在主義危機。

而且你會發現，在這支品牌片中，天貓沒有試圖定義什么是新生活，也沒有過分強調自己的角色，而是真的從普通人的視角出發，講了一個以普通人為主角的故事，表達“不管哪種生活，都可以不斷上新”的同時，也溫和地傳達了一種樂觀積極的力量。

其次是劇情設定上的新，天貓跳出了慣性思維，以“舊生活”講“新生活”，把一個人無法擺脫掉的舊生活作為故事的主體。當觀眾跟著李循環一次次重復同一天，一次次體會希望燃起又破滅的過程時，反而被激發起了對新生活的向往。

而當觀眾看完李循環自我救贖，主動做出新改變的故事后，會自然地思考——

雖然每個人都偶爾會覺得生活單調乏味，仿佛復制粘貼，但新生活其實一直在我們的身邊，只要每天做出一點點新的改變，每個今天都可以被活成嶄新的明天。

也就是片中的那句：

生活，在循環中往復，卻又時刻嶄新。

正如品牌片的創意團隊所言：通過這個故事，天貓不僅讓我們看到了代表問題的那把鎖，也遞給我們了一把解決問題的鑰匙。

02一個掉入循環的普通人的故事 一種新生活的力量感

故事的主體是“普通”，品牌片透露出的天貓對用戶的洞察卻并不普通。

比如陷入循環之后，李循環先后經歷了恐慌、頹廢、放縱三種不同的心理狀態，但無論內心世界如何翻江倒海，他依舊重復著自己的活動軌跡。早餐永遠用煎餅果子解決，穿女裝走的路依舊是去公司的路，放縱狀態下都敢痛扁老板了，還是在做PPT。

這其實很像我們普通人的生活狀態，我們不也是間歇性地卷，間歇性地躺平，渴望生活的新改變，卻又遵循著某種固定的慣性。所以哪怕李循環的時間循環經歷是超現實的，也能讓觀眾產生情感投射，激發起現實中的情感共鳴。

木心說，所謂社會，就是“主觀性”的森林，人人都是其中的孤獨者。品牌片中也是這樣，

你會覺得雖然每個人物身份各異，經歷不同，但“無聊”的狀態似乎無差別地包裹住了每一個人。

我們都渴望活得有趣、活得精彩，但現實是，普通平淡的生活，就是每個人的常態。而普通平淡中，其實也藏著很多小美好。

比如，煎餅果子大爺記住了你“不要香菜不要蔥”的口味。

比如，給愛人送一朵花的小浪漫。

比如，想變苗條的可愛小心思。

比如，在辦公室養金魚的小樂趣。

而品牌片的中后段，當李循環終于做出了一個老板滿意的PPT，以為自己終于可以擺脫循環時，很像我們每個普通人生活中偶爾會有的高光時刻，我們以為終于摸到了成功的尾巴，但現實卻往往并不如我們所愿。畢竟哪怕有錢人也會煩惱“有錢，沒時間”。

天貓帶著觀眾坐了一趟情緒過山車，然后當大家覺得替李循環惋惜，心情低到谷底時，李循環反而迎來了真正的“新生活”，強烈的情緒反差形成了一種張力，傳達出了一種新生活的力量感。

老板的認可并沒有讓生活迎來真正的改變，也是在鼓勵觀眾：“新生活”的定義權不屬于任何人，只屬于你自己。

03獻給熱愛新生活的每一個人

6年前，天貓將slogan更新為“理想生活上天貓”，今年3月上新月，天貓又提出“生活不斷上新”的核心主張，不管表述如何更新，天貓其實一直在品牌傳播中做積極正向的價值引導。

所以，如果仔細觀察，你可以發現品牌片中有很多“小彩蛋”。

比如，雖然片中李循環大部分時間都是頹廢的狀態，但他真的是一個“很喪”的青年嗎?其實不是的，他會把房東催他交房租的行為稱為“房東每天問候我”，會把熊孩子的惡作劇說成“有埋伏”。

品牌片導演齊天佐提到，他和何廖侶勻(飾演李循環)強調得最多的一句話是：“不要眨眼睛。”原因是憤怒的人是不眨眼的，正視生活的慘淡才能成為打破循環的勇士。

就像這個時代的人們，表面上似乎對生活失去了興趣，但其實心里藏著對生活的熱愛，和對新生活的向往。這種熱愛和向往，就是可以打破循環的力量。

煎餅果子大叔就像你生活中那個最普通、最平凡、因為太常接觸反而被你忽視了他的存在的人，但是反而是他的“現身說法”，讓李循環受到觸動，真正地走出了循環。

當李循環發現大爺也掉進了時間循環，也“無力”從根本上解決問題，卻依舊在努力讓自己的每一天活得有一點點不一樣，哪怕這個不一樣只是給煎餅果子加點花瓣，加點臭豆腐。

他才終于意識到，“新生活”不是什么遙不可及的夢想，你就是你生活的唯一主人，只要你希望它不一樣，它就可以不一樣。

用創意團隊的話說就是“所謂的新生活并不是物理意義上的事情，很多時候其實是你主觀意義上的事情。當你自己主動想要去擁抱一些事情的時候，那才是屬于你的新生活。”

還有一個有趣的小插曲是，在拍攝過程中，創意團隊本來想給煎餅果子大叔的小推車再加一點小細節，比如每天是不同的風格，今天擺一些鮮花，明天涂一些酷酷的噴漆。受場地限制沒能執行，主創們覺得略微遺憾。

不過從最后成片的觀感上來講，這個小遺憾未必是壞事，新生活不一定要用外在符號來體現，當那個看上去每天都一樣的煎餅大爺，樂呵呵地告訴李循環他也掉進了時間循環，那種震撼感反而更為強烈。

天貓在品牌片中塑造煎餅果子大爺這個人物，并讓他作為李循環的對照組，其實也是在肯定每個普通人的價值。

而在循環的最開始，李循環對他人的生活其實是抱著相對冷漠的旁觀態度，但當他更積極地去做出新的嘗試，世界也變得不一樣了。他也從他人生活的配角變成了對他們產生影響的主角，他之前苦尋不得的“意義感”便也自然浮現。

比如在李循環打破循環前，Sorry哥養的是電子金魚，而品牌片的最后，他魚缸里放入了真的小金魚。就像導演齊天佐所說，“自欺欺人”還是“擁抱新生”，其實完全就在你自己的閃念之間。完全由你自己決定。

天貓通過這些互相呼應的細節設計，傳達出了追求“新生活”對每個人正面積極的意義，也將溫暖的鼓勵送給熱愛新生活的每一個人。

04不斷上新的不止是商品，還有生活

天貓這些年一直在持續不斷地孵化新品牌、開拓新業務，發揮自己在消費者洞察和技術能力上的優勢，構建其作為頭部互聯網平臺的價值內核，不斷更新豐富其品牌內涵。

從天貓3月上新月品牌片《重啟今日》的傳播策略中，也可以看出其成熟的思考，在品牌片正式上映前，天貓先于3月25日在各大社交媒體平臺上線預熱海報，有沖擊力的畫面搭配充滿懸念的文案，將期待值拉滿。

3月26日，天貓又在微博上放出了41秒的預告片，讓熱度進一步發酵。雖然是預告片，內容、節奏也毫不含糊，把品牌片的宣發做出了接近院線電影的質感。

整個傳播節奏有條不紊，給天貓3月上新月創意傳播活動畫上了一個完整的句號。

另外值得一提的是，整部品牌片中天貓的露出都很克制，你需要非常仔細地看，才能看到有一個畫面中藏在電子手表里的“小天貓”。

品牌片中人物動機、情感的轉變，也完全是基于劇情，而非品牌或產品。導演齊天佐在接受采訪時還特意和我們強調：“客戶在這項目中沒有植入任何產品，如有發現，純屬道具不小心(笑)。”

在時長上，天貓也并沒有過多的顧慮和限制，而是基于陪伴用戶共同成長的想法，把用戶的體驗感放在了首位。這些都增強了品牌片的信服力，讓受眾的觀看體驗更佳，也讓品牌想傳達的理念能完整表達。

由此，天貓通過對消費者情感需求的深入理解和洞察，結合其成熟的品牌思考，將這次單次策略轉化為了品牌的長期價值。

而在業務層面，基于對消費者春季煥新需求的洞察，天貓把營銷周期拉長到一個月，并在活動玩法和內容形式上做出創新，給消費者帶來內容消費和商品消費的雙重新體驗。“買新品，上天貓”“生活不斷上新”，天貓不斷深化用戶心智，在輸出結合了平臺特色的內容的同時，也激發了用戶的共鳴。讓“新”落到實處，可感可知。

無論是在品牌層面還是業務層面，天貓已經突破了淺層表達，而是在更為深入的精神層面和用戶站在一起，貼合用戶需求的同時，也在引領用戶進行新的思考。

“生活循環往復，卻又不斷嶄新。”你理想的生活，你的新生活，都由你自己決定。

(視頻可至天貓視頻號或微博觀看)

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