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從“泰康之家”馳名商標看“保險+養老”模式

2023-08-22 12:00:43
來源:中國網財經

商業世界越成熟,作為企業核心軟實力直接載體的知識產權價值就會愈發凸顯。


(相關資料圖)

在老齡化社會加速前行的今天,“養老”乃至享老無疑是當下以及未來最火熱,也最具市場前景的服務領域。

但對于中國的養老市場而言,囿于“養兒防老”等傳統觀念制約,不管是傳統意義上的公辦敬老院還是民營養老院,過去數年十年來多處于被社會公眾忽視的狀態。

而近日國家知識產權局的一紙裁定,則向社會公眾呈現出我國當下的養老尤其是機構養老領域的新景象。

根據國家知識產權局裁定,某企業“泰康之脈”商標因與養老領域馳名商標“泰康之家”僅一字之差而被認定無效。其原因在于,“泰康之家”在“養老院”服務上已達到公眾廣為熟知的馳名程度,相關公眾施以一般注意力時易認為冠以“泰康”商標的商品系由泰康保險集團提供,或認為與泰康之間存在某種聯系。

最高人民法院審委會副部級專職委員、二級大法官劉貴祥在《關于金融民商事審判工作中的理念、機制和法律適用問題》一文中指出“把個案處理納入到社會效果、政治效果中去考量?!?/p>

從這個視角出發,“泰康之家”在養老領域的被認可,不僅是對市場經濟、對公平競爭的再確認,更是行業頭部公司在專業領域探索和貢獻的認可。當然,亦回應了保險業到底能不能做好養老這個爭議已久的問題。

保險業應不應該做養老?

某種程度上,這不是個問題。

公開數據顯示,截至2023年上半年已有逾40家保險公司參與到養老市場。

這背后當然有著復雜的戰略考量,但萬變不離其宗,時代的趨勢一定是最核心的邏輯。國家統計局數據顯示,截至2023年2月末,全國60歲及以上老年人口達到2.8億,占總人口的19.8%;65歲及以上老年人口達到2.1億,占總人口的14.8%。

有需求的地方才有市場,這適用于任何商業邏輯。數據不會騙人,盡管“每個家庭并不共悲喜”,但只要抽離出每個個體的差異性,站在更宏觀的視角上觀察時就會發現,未來的市場,注定是老年人的市場,或者說,越來越多的市場需要構建于老年人這一群體之上。

從這個視角看,作為服務于人類全生命周期的保險業,“養老”自然是必爭之地。

只是從2007泰康布局養老開始后的十余年間,保險機構到底應不應該介入養老領域始終存在爭議,尤其是近幾年來行業近半數壽險公司先后涉足養老賽道的大背景下,爭議之聲更濃。

畢竟,養老是個系統性工程。需要長期穩健的資金支持,需要專業的適老化設備,需要可滿足老齡人群康養需求的居所和餐食,需要養老的專業人才,滿足老年人對美好生活的向往……如此種種,最終多集中體現在養老機構這一載體上。

而傳統意義上,保險優勢主要有兩點,一是精算分析,即專業的風險控制;二是,投資價值,即基于長久期資金優勢而形成的投資優勢,而養老具有長期優質的不動產投資屬性符合監管要求。

一側是高大上的金融影像,一側是床前餐后的養老日常,二者能否兼容共生,質疑之聲必然有之。

“探討篇章洽,研磨術業該”,基于一個方向持續深耕,本就是“術業”的題中應有之義。仍以最早介入養老的泰康為例,對于泰康,筆者印象中最深刻的有三句話,“從搖籃到天堂”和“讓生命流光溢彩”以及“商業向善”,前兩者尊重生命,而后者則是敬畏自然敬畏規則。

由此深入,不管是護佑人類生命的保險,還是服務人生后半程的養老服務,其方向均錨定于對人生命的敬畏,從這個視角看,其更深刻地詮釋了術業有專攻的內涵,即“尊重生命”應是最大的術業。

當然,不可否認的是,在當下行業主體快速且集中地介入養老領域的過程中,注定會有諸多不足,但從泰康的實踐路徑和契合度來看,保險與養老的鏈接是趨勢更是必然。即便拋開如上宏觀觀察,僅就具體層面而言,二者的契合至少體現在三個維度;一是保險公司的客群與養老社區的客群高度一致,二是險資的投資模式與養老行業自身規律高度匹配,三是保險企業可為精準客群打造集保險產品養老社區、醫療服務及財富增值的養老產業閉環。

何謂趨勢?市場的選擇就是答案。

對于最早入局,全國社區鋪開程度最廣的泰康而言,其憑借自身實力獲得馳名商標的稱號,也是對保險業應該做養老的認可與支持。

保險業能不能做好養老?

這是個大難題。

畢竟,能不能做或者說可不可以做,沒有任何衡量標準,只要公司決策甚至一把手主觀判斷即可。換言之,在今天,險資介入養老基本已經沒有門檻,各主體基于各自戰略需要或特殊需求,隨時可介入。

但能不能做好,則是另外一個維度的問題。

先看養老行業,目前,我國養老機構的經營主體主要有四類,一是專業養老機構,二是地產類養老機構,三是保險類養老機構,四是醫療機構自建養老機構。前者依靠的是持續的深耕,后三者則是依賴其豐富的配套資源。

就保險業而言,除泰康外,保險與養老的結合在過去十余年間都相對冷門。畢竟,在過去的十余年間,保險業一路高歌猛進,從保費收入到資產規模連年攀升。也正是基于此,在龐大養老市場中,險資養老機構的聲量更多局限于保險業本身。

變化總是令人猝不及防。突襲而至的疫情、動蕩的國際局勢等等使得保險業突然陷入發展困境,保費增速下滑、代理人加速流失、投資收益收窄……

走出困境,需要實打實的動作。對此,我們可以看到的是保險業開啟的全面轉型:從以獨代為代表的代理人體制機制改革,到以保險金信托為代表的產品跨界融合,再到短短3年時間內數十家保險公司先后開啟的“保險+養老社區”模式,盡管實踐中存在多多少少的差異,但在這一輪的困境突圍過程中,養老似乎成為拯救保險業的核心抓手,一度有聲音認為,養老將為保險業帶來第二波增長曲線。

但現實的情形并不樂觀。為了快速搶占市場,以自購自建養老社區為主的重資產模式式微,而以合作加盟等方式實現的“保險+養老”模式日漸成為主流,在此模式下,一塊養老社區的牌子便可成為保單銷售的賦能工具,養老社區的床位是否充足、服務質量是否有保障、租賃地產的20年期限上限等等都成為潛在的隱患。

如上種種,歸根結底一句話:養老是個慢功夫,既需要實力加持更需要強烈的社會責任感。畢竟,老人一旦選擇了養老機構,可能就需要在這里度過人生的整個后半程,短則三五年,長則三五十年。

沿著這個視角觀察,險資能不能做好養老,至少需要考量三個維度:一是資金實力或者說長期投入能力。對此,當然不可一概而論,但如前所述,基于輕重資產模式的選擇等因素,持續性的資金要求自然有所不同,但盡管輕資產模式下可節省大量資金,但其所潛藏的法律風險在中國現有的法律體系框架下始終難以規避。

二是專業運營能力。對此,不管是CCRC還是傳統的護理院模式,在我國的現實語境下,各參與主體的實質差異并不大,或者說先發優勢并不明顯。畢竟,在運營領域,歸根結底比拼的是人才,而人才的流動又是市場的必然?;诖?,養老社區專業人才的穩定性在某種程度上則是觀察運營能力的核心。

三是全維度的支撐體系。換位思考,假定我們是需要入住養老社區的長者,于我們而言,既需要穩定的居所和服務,亦需要情感的共鳴與共情,但作為社會人,我們更知道,所有的服務供給都需要支付對價,而支撐對價的基礎則是雄厚的至少是可持續的物質基礎。對此,從目前行業各主體的宣介看,不論是吃喝住用醫還是情感支撐,基本都可滿足長者的現實需求,但就底層的財富管理而言,則有明顯區隔。仍以泰康為例,從泰康幸福有約所構建起的保險保障和財富管理,到數年來持續領先行業的泰康資管投管業績,為長者彌合“想”與“能”之間的裂隙,讓他們可以心無旁騖地樂享夕陽之美。

如是,做好“養老”急不得,唯長期主義可堅守。

由此更可窺見,馳名商標是結果更是確認。

作為養老領域的先行者和領頭人,于泰康之家而言,從馳名商標的認定到有權機關對侵權行為的阻卻,表層看,當然是對知識產權的保護,對市場主體的保護,但更深層次的則是對其品牌背后的戰略、路徑和成果的確認,亦印證了只要踏踏實實地堅守服務老齡化社會的初心,保險業就一定能做好養老服務業。

換言之,泰康之家這一馳名商標不僅僅止于泰康,其更為行業的“保險+養老”模式夯實了信心。

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