在廣汽埃安正佳廣場直營體驗中心，李小姐正在店內拍照，并上車體驗。“這里有最新上市的冰玫粉色AIONPlus，還有抓娃娃機，還有獨角獸形象的奶茶，好看又好玩，”李小姐說，“今天我到正佳廣場逛街，順便進店逛了一下，就喜歡上這里。”

我們很難想象在一家汽車銷售店里有抓娃娃機、有奶茶店，還有周邊售賣，這里已經成為年輕潮人爭相打卡的地方。然而，這樣的變化正在“汽車圈”悄然發生著，越來越多的汽車直營店進駐商圈，與以往多開在郊區的4S店模式區別開來。消費者可以直接在市中心最繁華的區域看車，“一站式”體驗品牌店的服務。

這也意味著，汽車產業在飛速發展的當下，渠道營銷模式正在激烈變革，“品牌直營”“直營+經銷”等模式不斷落地，正在深度構建品牌與用戶連接的引力場。

一線商場開始被車企“霸占”

7月25日，又一家車企宣布加入線下直營店熱潮——廣汽埃安全球首家品牌直營體驗中心在廣州天河正佳廣場盛大開業。

與傳統4S店模式不同，廣汽埃安品牌直營體驗中心打造了“前沿科技體驗”“生活美學空間”“未來出行服務”和“場景汽車展示”四大功能體驗，建設集休閑、聚會、增值、共創為一體的生活社區。南方日報記者在現場看到，廣汽埃安直營體驗中心提供AION全系車型的深度體驗，打造“一站式”全場景產品體驗，給消費者提供更舒適的體驗感受，直營體驗中心不設銷售顧問，不設宣傳手冊，專注于沉浸式看車。

在直營體驗中心，不僅可以深度體驗AION產品，還能喝到汽車品牌首創的跨界潮流茶飲“北鼻奶茶”，同時現場還售賣多款“埃安潮品”：可get行李箱、衣服、水杯等，各式Ins風場景布置也吸引了不少年輕潮人前來打卡。

事實上，這樣的渠道變革正在當下快速推進。在廣州，南方日報記者走訪發現，一線商場的黃金位置已被不少汽車品牌“霸占”，僅天河商圈就設置了多家汽車直營店，在廣汽埃安的隔壁就有一汽-大眾的直營旗艦店，店內正展示著剛上市不久的ID。家族車型，店內裝飾風格酷炫潮流，完全不同于其他線下4S店，而特斯拉的直營店也在相隔不遠的天環廣場設店，現場聚集了不少消費者駐足賞車。

去年開張的悅匯城已經成為汽車品牌展示、多渠道售車的“樣板”商場，這里匯集了奧迪、蔚來、小鵬、沃爾沃等多個品牌的線下城市展廳，連賽力斯華為智選SF5也被擺進了華為店內，吸引了不少華為用戶前來欣賞和體驗。

渠道“換血”滿足Z世代

汽車紛紛擺進商場，這在幾年前還是一件難以想象的事情，如今汽車銷售的“商圈熱”現象已引人關注。為何渠道變化會如此之快?

在汽車智能化大趨勢下，汽車行業已經從數量競爭轉向質量競爭，“Z世代”消費群體越發年輕化，除了注重產品本身的品質外，也十分注重產品所提供的品牌價值。這也意味著，傳統4S店模式已經無法滿足年輕消費者的多元化需求。車企想要進一步搶占市場，必須在營銷渠道上“換血”，創新更替渠道模式并不斷融入發展趨勢中。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，2020年授權的經銷商渠道網絡數量出現負增長，凈減少1000多家，為主機廠和經銷商帶來了巨大壓力。相反，新能源獨立渠道網絡數量逐步增加，2020年底已達2600余家，占全國授權網絡9.3%。

渠道網絡的負增長釋放出一個重要信號：以造車新勢力為代表的直營和代理模式已漸漸被行業和消費者接受，汽車銷售渠道正呈現以廠家授權4S店為主，多種渠道模式并存的新趨勢。

一方面，以特斯拉為代表的直營店正在快速推進。數據顯示，截至今年5月，特斯拉渠道已覆蓋全國25個省份50多個城市。而造車新勢力中的蔚來、小鵬、理想等品牌也同樣選擇直營店模式，從商超體驗中心開始到進一步建立銷服一體化的4S店模式。

另一方面，傳統車企正在推進“直營+經銷”模式變革。其中，自主品牌大量建設獨立新能源網絡，2020年，自主品牌獨立新能源銷售網絡占比已經達到總量的19%。

廣汽埃安總經理古惠南表示，“廣汽埃安首家直營體驗中心的開業，意味著我們邁入‘線上+線下’同時直接服務用戶的新階段，實現用戶價值的又一升華;同時也是渠道模式的創新變革，‘線上+線下’‘車城+商超’‘直營+經銷’整個體系框架已搭建起來，標志著廣汽埃安營銷新生態進入2.0時代。”

而合資品牌在渠道變革趨勢中同樣不甘落后。去年12月3日，上汽大眾全國首家數字化城市展廳ID。StoreX在杭州開業，意味著上汽大眾大眾品牌為全新ID。純電系列定制的代理制營銷模式正式啟動。未來一年半間，預計還將有40多家ID。StoreX相繼開業，踐行上汽大眾全新的代理制營銷模式。

重塑“鐵三角”關系

以直銷和代理模式為代表的汽車新零售改革，代表著汽車渠道轉型的大勢所趨。據中國汽車工業協會統計分析，2021年6月，乘用車銷量為156.9萬輛，環比下降4.7%，同比下降11.1%，與2019年相比同比下降9.4%，產銷增速較5月均由正轉負，如何激發營銷活力，正是新零售改革的目標。

然而，無論是直營模式，還是“直營+經銷”雙軌模式，背后探索的是如何構建主機廠、用戶、經銷商之間的緊密關系。

業內人士表示，自建自營的零售新業態及覆蓋用戶全生命周期的服務，解決了傳統經銷商模式下的價格不統一，服務良莠不齊的弊端，有助于車企控制新車銷售利潤，提高銷售轉化率和獲得用戶數據。

同時，車企直營模式也有利于在消費群體中形成用戶生態，大幅提高了用戶黏性。其中，蔚來以良好的客戶運營為特點，蔚來汽車APP上，粉絲已經達到了200萬，構建了與主機廠良好的互動關系。

不過，直營模式也有一定的劣勢，例如運營成本較高，維持渠道長期活力的難度較高。“我們并不一定說今天看到了某些商超店的成功就意味著永遠的成功。如果一個商場，一層商鋪全是汽車銷售店，有可能消費者就直接進入二層了。”郎學紅說。

這也意味著，無論是直營模式還是其他經銷模式，渠道變革的目標是為用戶帶來更好的品牌體驗和價值運營。

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