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【市場觀潮】主題公園要能吸引“復數購買”
9月20日，北京環球影城舉辦了周年慶典活動，除了上線一周年主題紙杯蛋糕、北京環球影城探索護照、一周年特別獎章等限量紀念品外，還公布自園區開門迎客以來的累計游客數字，共計1380萬人次。據媒體報道，有的游客是多次前往該主題公園游玩，并購買相應紀念品。
“主題公園”一直是當下文旅產業的熱詞，也是不少投資者的熱衷方向。天眼查數據顯示，我國目前有主題公園企業19.4萬余家，其中今年1~8月新增3.8萬余家，新增熱度可見一斑。
主題公園之所以有“主題”二字，是因為其具有一個或多個特定文化旅游主題，正因如此，其才有別于普通游樂場。消費者在主題公園，是在為主題而非游樂設施本身消費。一個普通的過山車，如果只有軌道的話吸引力是不夠的，但如果結合上了知名電影的主題，很快就會有影迷前來排隊。同理，一個普通的冰淇淋，一個普通的帽子，價格有限，但如果印上知名動畫形象，價格會翻倍許多，遠超商品成本。
這就是主題的力量，這也是國內許多主題公園相比于北京環球影城、上海迪士尼度假區等所欠缺的。如果主題本身文化影響力有限，自然難吸引更多消費，特別是多次消費。
要知道，在文化消費上，消費者是存在“復數購買”行為的，即一個消費者多次購買同一個或同一類型的商品或服務。在電影院里，這種“復數購買”行為的表現形式，是為了看某個偶像而多次刷電影，為票房貢獻自己的綿薄之力，而在主題公園里，則表現為短時間內多次入園并購買紀念商品，當然，也表現在其他文化市場上進行消費，觀看這一主題的電影等。
也就是說，對于主題公園來說，存在“復數購買”行為的消費者越多，收益越高，這一復數購買的行為，甚至不局限于主題公園本身。這也是為了一些知名主題公園不斷強調度假區概念的原因之一，度假本身，就意味著可能會長時間在園，就意味著可能會復數消費，也意味著可能會在其他文化市場上對該主題進行復數消費。
換言之，主題公園賣的是“主題”，而非“門票”本身。做好一家主題公園，需要不斷打造自身文化主題，提升主題本身的影響力和競爭力，使之能夠吸引消費者“復數購買”。而這，正是國內一些主題公園的短板。
還有一點不容忽視，由于跨省旅游恢復有限，不少主題公園的主力客源，是本地消費者，潛在消費群體人數較過去大為減少。那么，如何吸引本地消費者多次入園，進行復數消費，也是主題公園能否迎來曙光的關鍵之處。
趙昂
