快時尚品牌日子不好過，紛紛打起“價格戰”。中國商報記者日前走訪看到，ZARA、H&M開啟季末打折模式。H&M方面表示，計劃在下半年提供更多折扣，以提振銷售。

快時尚品牌依靠打折促銷維持業績，這方法可行嗎？

ZARA門店開啟折扣季。（中國商報記者 陳晴/攝）

業績不及預期

近日，瑞典快時尚巨頭H&M集團發布的截至5月31日的2024財年第二季度及上半年關鍵業績數據顯示，第二季度凈銷售額同比增長3.5%至596.05億瑞典克朗，營業利潤為71億瑞典克朗，高于去年同期的47.4億瑞典克朗，但低于LSEG分析師調查的平均預測值73.7億瑞典克朗。2024上半財年，凈銷售額同比增長0.7%至1132.74億瑞典克朗。

H&M集團首席執行官Daniel Ervér表示：“我們在第二季度取得了多年來最好的業績，再次展示H&M集團的實力和穩健的財務狀況，現金流強勁，盈利能力和銷售額也有所提高?，F在，集團正進一步提高目標，以加強品牌、客戶服務和購物體驗。下半年，我們將以客戶為中心，加快投資步伐，我們看到了持續盈利、長期和可持續增長的良好條件。”

雖然看好第二季度的發展，但H&M也透露了對接下來發展的擔憂。H&M方面透露，6月銷售額預計出現下滑，同時，2024年全年營業利潤率達到10%的目標仍然存在一定的挑戰。

H&M在天貓旗艦店開啟折扣模式。（圖片截自天貓旗艦店）

Daniel Ervér在電話會議上對分析師表示，H&M計劃在下半年提供更多折扣，以提振銷售。該公司在其網站上出售的夏季連衣裙最低售價為9.99美元，牛仔褲起價為19.99美元。

打折促銷成常態

不僅是H&M，如今快時尚打折促銷也是越來越常見。記者走訪H&M、ZARA的北京快時尚門店看到，夏季、秋季部分產品已開啟打折模式，很多商品已低至5折甚至更低。在ZARA門店，記者看到一款原價279元（人民幣，無特殊標注下同）的毛衣打折后僅售139元。

打折季北京王府井某ZARA門店消費者絡繹不絕。（中國商報記者 陳晴/攝）

消費者劉女士告訴記者，ZARA打折已在朋友圈傳遍了，大家紛紛到實體店“薅羊毛”。

王先生則對記者表示，很多款式已斷碼斷貨，需要仔細挑選，才能挑到好物。“北京藍色港灣、西單大悅城……門店都有去淘貨，就是覺得價格實惠，值得多逛逛。”王先生補充說。

消費者周女士告訴記者，每年快時尚品牌都會打折，但今年力度更大，款式也更多，非常值得購買。

在H&M天貓旗艦店，記者注意到，季末折扣已經低至3折，一款黑色吊帶連衣裙原價299元，現價只要120元。

Daniel Ervér 表示：“第三季度，預計（價格）降幅會略有增加，因為我們認為有必要激活客戶，打折是一種方式。當然，創造令人興奮的系列、體驗和活動也是另一種方式。”

對于快時尚品牌打折促銷，時尚領域專家張培英對記者表示，快時尚品牌需要降低庫存積壓，所以會采取打折形式。不過這種方式也要謹慎采用，如果品牌長期依靠打折來帶動銷售，會加深在消費者心中品牌定位低端的形象，也會導致產品的毛利率進一步下降。

對于快時尚品牌而言，打折促銷從長期效果來看，能否有助于品牌發展尚待觀察。

新品牌沖擊

整個快時尚行業不僅有ZARA和H&M，這幾年更低價、更快速的新品牌在迅速崛起。

被歐美市場看好的SHEIN，崛起的關鍵就是低價。據了解，其平臺上的60多萬種商品平均單價僅為7.9美元。有消費者表示，100元就能買到一條裙子，價格太劃算了。需要注意的是，這個價格顯然低于H&M、ZARA等競爭對手。

藍色港灣ZARA門店內消費者在打折區域挑選商品。（中國商報記者 陳晴/攝）

一度以“快”引以為傲的H&M、ZARA如今上新速度也變得平常。眾所周知，H&M、ZARA新品上架需要一周的時間，而新興品牌SHEIN的上新周期被壓縮在3天左右；快時尚品牌Urban Revivo（以下簡稱UR）從設計生產到推出上架，最快能做到6天一個周期。

張培英表示，隨著新品牌崛起，無論是品牌上新的速度，還是款式設計等方面，都能和老牌快時尚們一較高下，這也就導致老牌快時尚的市場被擠壓。

據悉，今年5月，UR品牌創始人兼CEO李明光在采訪中透露，2022年UR品牌的銷售額超過60億元，希望UR和BENLAI（本來）兩個品牌未來在全球市場營收可以突破2000億元。

有業內人士對此表示，雖然新興品牌在崛起，老牌快時尚品牌沒有原來發展得那么順利，但是對于本土服飾品牌來說，想要在國際品牌手中搶份額也并不容易。未來無論是老牌快時尚，還是新興品牌，都需要有更精細化的運營和差異化的定位，才能在激烈的市場競爭中走得更穩、更遠。

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