2020年11月18日,中國男裝品牌利郎(LILANZ)發布一組代言人官宣的秋冬kv大片,伴隨“新商務男裝”概念的提出,利郎正式官宣韓寒為全新品牌代言人。這是在繼陳道明之后,利郎暌違六年,再次聘請代言人。

品牌形象作為品牌建設的一個重要的維度,選擇一個合適的品牌形象代言人有助于提高消費者的品牌認同。2002年到2016年,陳道明作為利郎的首位品牌代言人與利郎展開了長達十四年的合作。業界公認的史上超長品牌代言案例,也從一定程度上看出利郎這個男裝品牌的行事風格。有人用“謹慎”這個詞評價這個老牌商務男裝,但縱觀利郎近些年的品牌動作可以發現,利郎男裝的謹慎體現在嚴謹地要求每一件產品,慎重地珍惜消費者每一份信任,和嚴以律己的社會責任感。而在品牌發展升級過程中,這個男裝品牌的改革是勇敢而又包容的,真正做到了既不出格,卻又出圈。

2000年,利郎率先提出“商務休閑”新概念,在當時行業整體偏粗狂式經營的情況下,頗為明智地切割出了“商務休閑”這個品類。二十年日新月異,商海探索。2020年,利郎進行新一輪品牌升級,在“商務休閑男裝”的基礎上進一步提出“新商務男裝”理念,將目標客戶群進行拓展和延伸。2020年初,利郎借勢和中國日報跨界合作的東風,以中國日報、共青團中央宣傳部聯合火星演講會共同舉辦的“向上的力量”演講會為引,開啟“新商務男裝”的新時代。而近日,雙十一的圓滿戰報余溫未過,利郎官方和韓寒微博雙雙官宣代言合作,可以看出,邀請韓寒成為全新的品牌代言人,是利郎堅定品牌升級決心的一個重要動作。

明星、kol自帶流量屬性,往往成為品牌選擇代言人的重要衡量因素。由于流量更迭頻繁,代言周期也十分短暫,但利郎更看重的是代言人與品牌風格定位的契合度。陳道明成為利郎代言人時,《康熙王朝》還未上映,彼時利郎義無反顧簽約陳道明,造就了之后12年的雙贏局面。時過境遷,利郎依然做出了一個有別于行業普遍做法的選擇——很利郎style的選擇,即簽約韓寒擔任新一代品牌代言人,我想,這不僅是出于對品牌形象匹配度的考慮,也是敏銳洞察力對市場感應的結果——打造品牌與消費者的情感連接。

品牌升級,“內外兼修”

韓寒身上的標簽不止于作家,同時也是一名優秀的導演,一位優秀的賽車手,作為品牌代言人,韓寒不再只是一個廣義上的符號化代表,更為利郎向消費者構建了一個兼具思想廣度與深度的對話空間。品牌信息的傳遞方式從喊話升級為對話,由單方面的強制性輸出的姿態轉變為重視雙方平等的觀點交流。在新媒體行業爆發式發展、聚焦表達的時代,增加了客戶粘性和活躍度,豐富了品牌的內在與靈魂。與此同時,韓寒多元的職業身份與向上的生活方式,也與利郎為“新商務”所總結出的七個價值觀不謀而合。即“文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活”。

1+1>2

除了邀請韓寒成為品牌代言人以外,利郎同時官宣了李誕成為利郎的品牌體驗官。都是盛極一時的意見領袖, 80后的韓寒與80、90交界處的李誕不同的思考習慣與處理方式造就了不同的氣質,兩人一起則碰撞出1+1>2的火花。

整體把握,多點位營銷

品牌升級利郎打的是一套組合拳。聘請代言人和品牌推薦官、與中國日報和巴斯奎特聯名、“學院獎”創作激勵、線上多點矩陣傳播、“天貓造物節”線下活動等方方面面的布局,融合成一套周全的營銷系統,相互作用下將“新商務男裝”的概念深度解構,使得品牌更深入人心。利郎2020雙11的業績便是市場給利郎新商務積極的反饋——全網破兩億,同比去年增長55%,大牌男裝站直播排行榜沖上榜首。

在普遍追求流量直接變現的營銷環境下,利郎很清楚地知道“利郎是誰?”“什么是利郎所需要的?”流量的井噴并沒有打亂利郎節奏,利郎將精力集中到產品本身,為滿足消費者變化增長的需求而努力。“新商務男裝”是在這向上的時代里,為商務人士展開的新的探索。而在未來,利郎也將致力于用更多元的方式詮釋“新商務”的內涵。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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