摘要：這個春節營銷，康師傅冰紅茶打了個好樣

在營銷圈，得年輕人者得天下幾乎是所有品牌的通識。為了抓住時代的核心消費群體，眾多新老品牌，尤其是耳熟能詳的國民品牌，近幾年都紛紛涌入年輕消費市場，致力于推動品牌年輕化進程。

提起 “國民品牌”，有個比較尷尬的點，我們不得不承認，許多國民品牌和我們一同成長，可謂是家喻戶曉，但往往品牌形象不甚清楚，有一些，我們對它的印象，可能還停留在父輩一代。往往知名度高，而認同度低，會出現這種情況，主要還是由于品牌進入成熟期后，未能及時有效地更新自身的營銷體系，無論是營銷動作，還是營銷話語和傳播策略，都呈現疲態，時間長了，原有的品牌形象與價值溝通便逐漸脫離消費者。

當然也有一些國民品牌，在品牌年輕化上做得相當出色，他們主動融入年輕人的世界，研究年輕人的喜好，自然能贏得年輕人的追捧，頻頻出圈，例如康師傅冰紅茶，作為陪伴90后、00后成長起來的國民即飲茶品牌，這個春節，康師傅冰紅茶攜手品牌代言人陳偉霆和中國燃力代表孟美岐等年輕偶像，燃力演繹了新編經典歌曲《冬天里的一把火》，以年輕化的表達和態度制造爆款，并以此為契機，開啟了#痛快中國燃#的春節營銷戰役。

引發年輕群體共鳴

最牛燃歌打破情緒困局

眾所周知，創意不是天生的，而是源自對生活的洞察。作為大眾最易感知的節日，春節雖有很多共情點可以切入，但想要挖掘與品牌相匹配的痛點卻并不那么容易。

在今年春節“就地過年”的大環境之下，面對無法團聚的公眾痛點，康師傅冰紅茶基于“燃痛快”的品牌主張，提出了更宏大的品牌愿景“痛快中國燃“，并找到了一個精準的突破口——將經典歌曲《冬天里的一把火》改編為最牛燃歌，并作為整個春節營銷的創意落點，以更加契合當下年輕消費者的表達，引領并鼓勵新一代年輕人一起奮斗拼搏，點燃時代希望與夢想，以此去打破公眾情緒困局，引發年輕消費者的情感共鳴，進而掀起#痛快中國燃#的話題熱潮。

隨后更推出15 秒 TVC 版《冬天里的一把火》，以洗腦且魔性的方式，直接與康師傅冰紅茶「冰力三角」強關聯，將新春團聚的氣氛推至最高潮。

同時，內容上的創新嘗試，也為傳播層面帶來了更多可能性，為了將這份“燃”的精神傳遞給更多年輕人，康師傅冰紅茶隨后在全民K歌、抖音、微博和QQ音樂等多個社交平臺發起聯動造勢，最大化聚焦年輕群體的注意力，更通過燃歌主題battle大賽加持，獲得大量的轉發和傳播，一步步打透年輕圈層，助推#痛快中國燃#成為春節期間的微博熱門話題，持續釋放“燃痛快”的情感效能。

釋放品牌青春燃力

年輕偶像助推品牌認知度

大量啟用年輕人喜歡的明星做代言，則是康師傅冰紅茶構筑年輕化營銷體系，提升品牌認知度的強力助推器。無論是吳亦凡，還是陳偉霆、孟美岐，都是康師傅冰紅茶主動出擊年輕消費市場的嘗試。當然，除了通過年輕偶像，獲取足夠的曝光和互動，對于康師傅冰紅茶來說，更重要的一點是，選擇與青春活力的品牌調性相匹配的代言人，可以讓品牌價值的溝通變得更為直接、準確且有效。

就好比這次春節期間，《冬天里的一把火》之所以能迅速出圈，正是因為有陳偉霆、孟美岐這兩位全能型偶像的加入和聯合演繹，才能藉由粉絲群體帶動一大波年輕人參與，在不斷激發年輕群體熱情的同時，進一步強化了品牌與年輕消費者之間的粘性，也為釋放品牌青春燃力創造了絕佳的條件。

年輕化場景營銷

精準傳達“痛快中國燃”

當然，想要真正吸引年輕人，更重要的是打造年輕化的營銷新場景，和年輕人建立情感聯系，以此激活年輕人的社交欲望，引發自傳播，實現品牌的聲量裂變，從而完成品牌和消費者之間“從觸達到觸動”的深度捆綁。

那么，來看看春節期間，康師傅冰紅茶在年輕化場景營銷上都做了什么——

聯合優酷推出文旅紀錄片《奇妙之城》，聚焦更為生活化的場景，將“燃痛快”的品牌精神具象化，并通過偶像效應帶動紀錄片的流量加持，以此觸及更多年輕人的興趣點;

小年夜借勢騰訊視頻《家族年年年夜FAN》直播，實現對團圓場景的深度覆蓋，更通過IP聯動，高效輸出能夠打動年輕消費者內心的內容;

推出長內容視頻，通過真實細膩的鏡頭語言，還原不同年輕人在這一年中的高燃片段，以及與家人痛快歡聚的場景，以”小家燃"引爆"大家燃";

正是通過一系列年輕化營銷場景的打造，康師傅冰紅茶成功占位春節場景，也與年輕消費者之間產生了更深層次的溝通，從而讓 “全民犇小康，痛快中國燃”的溝通主題的傳達更加精準。

總結

從感知層面來說，康師傅冰紅茶以神曲打造為創意落點，通過一整套營銷組合拳，精準傳達其品牌價值內核，強化了年輕活力的品牌形象;從傳播層面來說，則是圍繞明確的#燃痛快#品牌主張，布局多線覆蓋的社會化傳播網絡，并以“燃“為核心，獲得年輕群體共情，強化了品牌與春節多種場景的關聯，從“小家燃”到“大家燃”，讓“全民犇小康，痛快中國燃”的溝通主題得以深入人心，更將”燃“的祝福傳遞，與年輕群體成功建立起了深厚的情感鏈接。

總而言之，對于像康師傅冰紅茶這樣的國民品牌，之所以能長盛不衰，究其根本，在于能持續應對時代和市場的各種變化，將年輕、痛快、潮流的自身屬性與時代發展和潮流文化緊密相連，不斷地提升新一代年輕人的認知，自然能在一眾國民品牌中永立潮頭，擁有更多可能。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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