啤酒品牌的夏季競爭，大概與近來的歐洲杯賽況一樣激烈。

本土品牌華潤、青島、哈爾濱等“國家隊”代表，通過明星勢能和場景化營銷爭奪市場;百威、喜力、樂堡、費爾德堡等進口啤酒，則通過捆綁歐洲杯切入戰局。在分眾電梯媒體上，一場圍繞主流人群心智的夏季品牌爭奪戰正在火熱上演。

巧合的是，由增量市場轉入存量競爭的啤酒行業，也同樣從“大魚吃小魚”的淘汰賽，進入了“大魚廝殺”的半決賽進程。

國產啤酒：主打明星牌，深化場景營銷

縱觀今年夏季國產啤酒的營銷打法，明星牌+場景化營銷成為行業主流。借代言人強大的流量勢能高熱度刷屏線上，以霸屏分眾第一消費場景進行主流營銷——國產啤酒品牌以本土化打法互相博弈，同時與進口啤酒展開了激烈競爭。

作為占據啤酒行業第一的華潤雪花啤酒，進入熱銷季后大動作頻頻。5月29日官宣王一博為勇闖天涯superX的代言人，沖上社交平臺話題熱榜;隨后開啟大規模線下曝光，霸屏全國分眾電梯媒體深入主流人群必經的生活場景。6月3日官宣風頭正勁的龔俊為雪花馬爾斯綠的品牌代言人，并同步開啟了分眾梯媒的大規模刷屏。

兩大頂流代言人、兩款超級單品、兩個核心營銷場景，雪花率先打響了品效協同的全鏈路營銷之戰。

同樣擅長打明星牌的還有近來不斷起勢的哈爾濱啤酒。在官宣代言人時，哈爾濱啤酒借張藝興出道九周年之際，發起了#張藝興九年Zao夢成圓#、#一起哈啤，一起Zao#等多個互動話題，深度捆綁明星，利用粉絲效應為品牌積累勢能。

旺季來臨后，哈爾濱啤酒攜手代言人張藝興刷屏分眾，將啤酒與燒烤場景結合，投放到消費者每天上下班必經的電梯空間，刺激消費欲望，并深化“一起哈啤一起Zao”的品牌理念。

而作為北京2022年冬奧會官方贊助商的青島啤酒，在營銷宣傳上則充分利用這一背書和“光環”，攜手代言人華晨宇將《來我們主場，干杯世界》刷屏分眾梯媒，宣傳青島啤酒的品牌價值和影響力。

在最近發布的《中國500最具價值品牌》榜單中，青島啤酒以1985.66億元的品牌價值，連續18年蟬聯中國啤酒行業品牌價值首位，也印證了其強大的品牌勢能。而隨著冬奧營銷的持續加碼，青島啤酒也將迎來品牌的絕對高光時刻。

洋品牌：捆綁歐洲杯，持續加碼中國市場

與國產品牌注重場景營銷不同，進口啤酒的夏季戰略更喜歡捆綁歐洲杯。同時，持續加碼中國市場、不斷發力營銷提高中國消費者的品牌認知，成為了洋品牌的宣傳共通點。

百威作為國內市場高端啤酒品牌的霸主，近兩年的品牌勢能不斷走高。在代言人肖戰的頂級帶貨能力下，百威今年618期間在天貓的品牌價值僅僅低于中國白酒三座大山“茅五劍”，創造了啤酒品牌的價值神話。在品牌營銷上，除了利用肖戰不斷制造線上熱度，百威還借歐洲杯熱點，攜手梅西、陳奕迅刷屏分眾梯媒，連接熬夜看球與喝啤酒的消費場景。

值得一提的是，即使在疫情之下，百威對中國市場依舊頻頻加碼，近日還宣布繼續增加對百威莆田工廠的投資，并將在莆田新建精釀啤酒廠，打造全球領先的啤酒基地，表現出對中國市場的巨大信心。

在營銷上與歐洲杯深度捆綁的還有喜力啤酒，作為2020歐洲杯全球官方合作伙伴，喜力啤酒充分發揮贊助商優勢，上線多個與歐洲杯相關的活動，不斷強調“歐洲杯就要配喜力!”同時聯合支付寶、餓了么等刷屏分眾梯媒，不斷提高品牌在中國主流群體中的認知度與知名度，為接下來的高端化銷售鋪平道路。

此外，隨著盛夏到來，樂堡純生攜手全球代言人吳亦凡開啟2021全新主題——放開去浪;費爾德堡則刷屏多個城市的分眾梯媒，聚焦宣傳“德國制造”的釀造技術和純正口感，走出了自己的差異化營銷道路。

啤酒品牌高端化成行業趨勢，品牌形象塑造

除了利用分眾這一消費核心的“場景觸發按鈕”引爆主流，加速布局高端化也成為了啤酒行業的新趨勢。

目前，我國高端啤酒消費市場份額在行業內占比不足2%，但消費的升級和大眾對啤酒品質要求的提高，正在不斷倒逼啤酒產業的高端化進階。預計2024年，我國高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規模將達2800億元，占比躍升至40%。

啤酒品牌的高端化趨勢導致華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯“五大巨頭”之間的競爭更加激烈，在高端市場的步伐也隨之不斷加快。高端領域霸主百威通過優化產能、升級產品、自建精釀啤酒廠等舉措鞏固自身地位;華潤啤酒則通過收購喜力中國業務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌;青島啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，高端精釀系列產品在2020年累計銷量中占比達到23%;燕京啤酒發布高端產品燕京U8小度酒和定位中高端市場的燕京V10精釀白啤……

在中國的啤酒市場，“中低端比拼銷量、高端品牌塑造形象”的兩極分化趨勢正在形成。正如華潤雪花CEO侯孝海所說：“過去比拼的是資本實力、并購能力和消化能力，而在新時代戰役中，市場競爭的關鍵因素則是品牌化能力、與消費者的溝通能力、駕馭運用移動互聯的能力。”

正因如此，越來越多啤酒品牌選擇重倉分眾，通過品牌廣告在消費者必經的生活空間中持續曝光，累積固化品牌的認知與信任，不斷塑造品牌的高端化形象。

啤酒消費正在從價格到品質、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多個層面發生根本轉變，行業巨變之下，如何找準差異化定位、率先搶占主流人群心智，將成為啤酒品牌走高與走低的競爭關鍵。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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