不知你是否有同感：現在的年輕人，一波比一波會理財。

換句話說，理財不再只是長輩需要操心的事，而是明顯呈現出低齡化趨勢。

根據DT財經聯合第一財經財智云(Yiwealth)在5月初共同推出的《Z世代投資理財行為偏好調查報告》顯示，80后、85后、90后、95后年齡段受訪者均有理財經歷，其中，位居第一的90后人群理財比例高達95.7%，95后則以88.2%成為理財市場的新生力量。

當越來越多年輕人開始加入理財大軍，當理財人群逐步覆蓋更多年齡圈層，品牌該如何通過一場傳播動作滲透所有年齡段人群?

最近，招銀理財推出一支春節短片《走動走動》給出答案——以國人熟悉的“人情”為切入點，用一個充滿煙火氣的故事向受眾傳達“人情無價，陪伴是最珍貴的財富”的價值理念。相信每個看完短片的人，都能回想起一些人、一些事。

視頻鏈接

https://weibo.com/tv/show/1034:4724749675462692?from=old_pc_videoshow

▼

01

精準深刻的人群洞察，戳中兩大過年痛點

現代人對過年的情緒，其實挺復雜的。

小時候覺得，過年就是放鞭炮、穿新衣、吃些平時吃不到的好東西，仿佛一年之中所有的熱鬧歡喜都集中在春節。長大后發現，過年愈發不似從前有趣，除了放假好像沒有別的事值得期待了。

尤其對年輕人來說，過年還有一大痛點——被家人拖著四處串門“強行社交”。盡管知道這是禮節，但對長期生活在大城市、鄰里之間幾乎不認識、習慣講究邊界感的“社恐”來說，尷尬的春節拜年場景真是“交際修羅場”。

于是，“過年沒意思”成為越來越多人的真實感受和普遍痛點，說白了就是：年味變淡了。

02

另辟蹊徑的春節短片：年味就是人情味

眼看虎年春節將近，該如何高效解決“年味變淡”的痛點?招銀理財春節短片《走動走動》給出了一種解題思路，也就是老一輩經常念叨的那句話：多走動走動就好了。

平心而論，這支短片從體量到質感堪比微電影，在注意力稀缺的當下，卻能吸引你從頭到尾完整看完。究其原因，是它誠誠懇懇做到了三點：真實、真心、真誠。

首先是真實。

短片講述了一個我們每個人看到都會覺得親切且感同身受的故事。又或者，你可能真的就有這樣一位熱衷走動的“社牛”母親——左鄰右舍沒有她不熟悉的，但凡活物沒有她搭不上話的，街里街坊都知道你家有這么一位愛張羅的熱心腸媽媽。

你可能也和短片里的女兒一樣，對此難以理解甚至有些反感——小時候是母親的專職跑腿，時不時端著碗盤被指派送到鄰居家，長大了還是逃不過母親的人情網，你在大城市相處了很久都不熟悉的鄰里，被她幾天就籠絡成歡樂一家親。

有些典型的“中國式人情社交”場面更是看過秒懂，比如為了送紅包送年貨，你推我搡的樣子感覺要打架;家庭聚會通常是大人自娛自樂、孩子鬧成一團。再配合演員們絲絲入扣的演繹，這些場景更是令人忍俊不禁。

其次是真心。

笑歸笑，鬧歸鬧，其實咱們國人都能理解這種“有來有往”的生活。人與人之間的情感聯結，就是在一次次走動中逐步建立起來的。

每一餐家常便飯、每一頓手工餃子，都是一份份飽含心意的人情。每一份紅包、每一包年貨，都是一顆顆你來我往的真心，這是傳統文化講究的“禮輕情意重”“禮多人不怪”。

最后是真誠。

短片結尾的和解部分，拍得十分克制，態度不偏不倚，值得拿來細說。

它跳出了常規春節短片的慣用邏輯，沒有合家歡Happy Ending，也沒有強行要求年輕人必須遵守老一輩的走動習俗，而是用女兒意外在鄰居家吃到媽媽留下的餃子，帶出從前一系列走動的回憶殺畫面。

再配合友誼地久天長的BGM，以及女兒若有所思、若有所感的神情態度，結尾這段文案的出現，就顯得如此溫情動人、有理有力。

“我們以后 可能都不會像父母那一代

擁有那樣熱情濃烈 不分你我的人情味

但在這個強調邊界感 互不麻煩的世界

偶爾走動走動 好像也不錯”

整體看招銀理財這支短片，既是“年味淡了”的解決方案，也是“社恐”年輕人的過年“自救指南”，更蘊含著品牌想在春節傳達的主題：那些變淡甚至丟失的年味，其實就是靠“走動走動”積累下的人情味。當然，考慮到疫情等社會生活現實原因，走動并不局限于線下，還可以通過互聯網線上方式，實現“云走動”，依然可以傳達彼此惦念的心意。人情無價，因為年味就是人情味，它可以不受時間空間限制，存在于每一個人的心間。人情無價，因為陪伴就是最珍貴的精神財富，無論是共處一室的陪伴，還是遠隔千里的陪伴。

03

一以貫之的品牌格局，高效連通年輕人群

縱觀招銀理財的春節傳播策略，一直都挺特別。

去年，招銀理財春節短片《找去吧》是以紅包為線索，通過深度挖掘紅包背后蘊藏的關懷和愛意，來傳達“藏得住的紅包，藏不住的愛”這一打動人心的主題。

(騰訊視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/z3225p5m6pk.html)

今年，招銀理財延續溫情策略，圍繞“人情味”娓娓道來，配合這組套拍海報以及多渠道傳播策略，讓“年味就是人情味”的觀點傳達更為深刻純粹。

更特別的是，廣告語“招銀理財恭喜發財”連續兩年都是以討巧的彩蛋形式露出，既不會破壞短片的完整性，又達成了品效合一的傳播效果。

因此可以說，不講理財講人情、不談產品談年味、大膽摒棄傳統硬廣的招銀理財，不僅在創意策略上別具一格，能夠吸引年輕人群關注，大幅提升他們對品牌的認知度與好感度，而且不動聲色展現出“始終陪伴”的品牌理念和“給未來更好的答案”的品牌精神，實現了“有里有面”的春節傳播。

▼

說到底，人是情感動物。人們積累下的每一份寶貴人情，都是在為自己存儲一份情感保障，更會為新春佳節增添一些交往的幸福感。因此某種程度上，人與人之間的深厚情誼，亦是一種保值增值的“理財產品”。

這或許也是作為行業頭部品牌的招銀理財想要傳遞的心意：春節臨近，疫情又起，當下最亟需的，正是人情的聯結與關照，所以我們每個人都要記得——人情無價，陪伴是最珍貴的財富，只要有人情味，這個年就有年味。(來源：文案君)

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞： 金融 品牌 竟然