隨著抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺的興起，越來越多的基金機構看到了流量的強大力量。盡管流量就像一把雙刃劍，但仍然有不少機構躍躍欲試，希望用這把利劍“開疆拓土”，尋找新出路與新增量。
對于基金公司而言，因為合規等因素，打法相對簡單，只能在各類平臺開展如直播等相對直接的營銷活動。但對于基金銷售、基金投顧等其他機構而言，玩法就變得復雜多樣了。
中國證券報記者觀察到，社交媒體平臺涌現出越來越多點評基金的博主，甚至不少與財經毫不相關的網紅博主，也開始試水基金內容。這種看似是個人運營的賬號，實則與機構有著千絲萬縷的聯系。在抖音、小紅書等這些社交平臺上真的可以開辟更多資源么?依靠個人流量宣推的內容是否能帶來更多增量?相關做法是否存在一定的合規性或專業性的問題?中國證券報記者帶著這些疑問，深入調研，試圖了解這些現象背后的真實生態。
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角逐新平臺入局者更加多樣化
“哪些基金適合長期拿，是很多朋友都會問我的問題，那么在這里，我會和大家說三類值得長期配置的基金，其中第三類，我會附上名單供大家參考……”
在小紅書平臺上，一位博主在新一期的視頻內容中向網友推薦了三類值得長期持有的基金：一類是指數基金，一類是紅利基金，一類是近三年業績突出、風險控制得較好的主動型基金，并附上了推薦基金的名單。此外，中國證券報記者發現，創作者在視頻的下方附上了自己的真實姓名、自己所供職的基金銷售公司名稱以及執業編號。
這一博主創作的內容多與基金相關，但在抖音平臺，還有創作內容更加廣泛的博主，其所講解的范圍不局限于基金，還涉及宏觀經濟、股票分析、熱點事件等一系列泛財經內容。在自我介紹一欄，不少博主會標注自己是來自某某券商機構的投資顧問。在“商品”一欄，還會提供相關服務，比如證券開戶預約、理財投顧等相關服務性產品。
當然，標注自己是來自某某金融機構的博主畢竟是少數，大多數財經博主都沒有標明自己的就職單位或從業編號，但中國證券報記者發現，部分博主的內容中有對具體產品的推薦，甚至打起了基金投顧的“擦邊球”，借財經知識分享做起了基金資產配置的投顧服務。
如果說上述博主的人設定位多少與金融機構有些關系，還有不少新媒體“大V”，其日常創作內容與財經基本沒有任何關系，但仍做起了“跨界”內容。比如，在社交媒體平臺上，有不少來自美妝、學習、休閑生活、育兒等非財經領域的博主做起了測評基金投顧產品的“生意”。這些博主在發布日常視頻的同時，也會結合自己的理財經驗向粉絲推薦基金投顧產品，進行理財產品的“種草”。
“近期為大家測評了一款理財產品，非常適合咱們想要搞錢的姐妹們，我用這個產品賺出了一套化妝品的錢!”接著，這位美妝博主從產品的年化收益率、回撤幅度、常用功能等角度對這一產品進行了測評，并與其他貨幣型基金產品進行了比對。
“跨界”到基金投顧領域進行宣推的博主并非個例，但總體來看，“大V”們推薦的產品較為單一。比如，在小紅書平臺，目前多數“大V”均圍繞市面上常見的三到四款基金投顧產品進行宣傳。這些博主大多具備以下標簽或特點：妝容精致、高學歷、高收入、高素質、生活條件優越……
“我認為目前大多數金融機構在社交媒體平臺的傳播矩陣建設尚未系統化，所以在未來，可能會有更多‘入局者’加入到這一渠道中去尋找更多增量，主題、玩法會更加多樣。”一位業內人士對中國證券報記者表示，“當然目前開展起來有些難，畢竟這些活動有比較大的合規風險，大家都是在嘗試。”
值得一提的是，除了二級市場，不少一級市場人士也在小紅書等平臺上尋覓資源。從目前的帖子來看，既有具備豐富投資經驗的專業人士來小紅書上找項目，也有一批公司創始人發布筆記，尋找天使投資人以獲得融資。
打造個人IP 給予獎勵和流量
財富管理的大時代，與傳統渠道相比，互聯網在基金營銷方面的發展勢頭更加迅猛。借助互聯網平臺強大的流量效應，互聯網第三方基金銷售機構普遍已躋身代銷規模百強榜。據中基協披露的數據，截至2023年二季度末，螞蟻基金的股票以及混合公募基金保有規模為5545億元，在所有代銷渠道排名第二，僅比排名第一的招商銀行少379億元;非貨公募基金保有規模為12667億元。騰安基金、度小滿基金等互聯網銷售渠道的基金保有量也名列前茅。
隨著“90后”投資者成為財富管理市場的新生代力量，機構將越來越多的精力放在這一年輕群體上，希望通過了解這一群體的投資觀念和投資特點，做出更多增量業務。
一家滬上基金公司的營銷負責人說：“‘70后’‘80后’投資者對銀行客戶經理的信賴度還是很高的，如果客戶經理說某只產品好，許多這個年齡段的投資者都會認真考慮，但我們發現，現在很多‘90后’‘95后’投資者很少去銀行了，更別提聽客戶經理的意見了。他們認識了解市場的方式，更多來源于互聯網平臺。而且他們不會太在意這只產品是哪家銀行推薦的，基金公司的牌子響不響，基金經理是不是有名氣……他們希望能夠聽到一些更有深度的投資信息，比如產品的底層資產配置邏輯等。”
因此，當中國證券報記者咨詢某基金銷售公司相關業務負責人打造個人社交媒體賬號的初衷時，對方提到了非常有意思的一個原因：現在的許多年輕投資者，比起相信機構，更相信個人。
“近幾年市場震蕩，不少頭部基金公司的產品效益都不理想，在這個時候再提公司的牌子已經不怎么有用了。投資者越來越相信‘以理服人’，希望投資顧問能夠用‘有理有據’的內容帶投資者深入解讀產品信息。”該負責人感慨，“在信息時代的當下，人們了解的越多，對機構的權威就越來越免疫，一個善講故事、有理有據、能帶你理性分析因果邏輯的‘大V’，比一個冷冰冰的牌子，更具備親和力。”
“這也是為什么我們希望打造出更多‘個人IP’的原因。目前這一打法正在被許多機構采用，建立很多員工個人賬號，每個賬號都具備不同的標簽和特色，誰火了就給予更多獎勵和流量。”上述負責人對記者補充說。
該負責人打了一個比方，如今互聯網上給投資者推薦產品的博主，更像是銀行里的客戶經理。“換湯不換藥，只不過互聯網上的‘客戶經理’更擅長講故事，只需要用三到五分鐘，便可以用最高效、最簡潔的語言，為你帶來一段聽起來十分專業的投資建議。在碎片化信息時代，這三到五分鐘的注意力十分寶貴，大家都希望用最少的時間，獲得最豐富的信息。”
從效果看來，這一方式確有可取之處，尤其是在人設、標簽等策略加持下。作為一位小紅書平臺的“深度用戶”，羅明(化名)曾在某博主的推薦下購買了基金投顧產品，她對中國證券報記者說：“在我了解理財產品的時候，‘高知’標簽的博主會對我產生比較大的吸引力，那種看起來比較有品位，生活條件比較好，同時具備‘高知’人設的博主，我會更容易認真看他們的‘種草’筆記或視頻。”
探索新渠道任重而道遠
盡管社交媒體已經成為大多數人生活中必不可少的社交工具，但機構在社交媒體平臺上的玩法始終較為簡單，合規方面的限制或是重要因素之一。
天相投顧基金評價中心對中國證券報記者表示，一方面，由于網絡屬于開放平臺，面對的是所有類型的投資者，此時媒體上展示的內容如一些投資觀點或產品推薦等，可能存在產品、服務與投資者風險承受能力不匹配的情況，這可能違反投資者適當性要求;另一方面，雖然通過新興方式與投資者開展良性互動并無不可，但過度塑造員工的個人網紅IP，也可能使得投資者對于基金銷售工作“追星化”，可能使得投資者降低理性判斷，做出不適宜的投資決策，這也容易引起合規風險。
除了合規性方面的風險，運用人設、話題去營銷個人賬號的策略與基金銷售這件事情之間到底有多少“適配度”，才是更多業內人士關心的問題。這好似一個神秘的“潘多拉魔盒”，當基金機構將互聯網平臺慣用的“造星”之法引入到提升增量的戰略思路中時，究竟會帶來怎樣的“副作用”，尚未可知。畢竟，這把“雙刃劍”才剛剛“出鞘”。
“流量就像一把雙刃劍，造網紅、立人設、拉流量、博眼球，這些操作都具備極大風險，如果要在個人流量的基礎上去營銷產品，就需時刻做好被流量‘反噬’的準備。”一位知名投顧“大V”感慨，“口碑的積累不容易，無論是對機構而言，還是對個人而言，都需把控好內容與營銷兩者之間的分寸。”
“專業人士參與新興媒體并不少見，通過新興媒體來傳播專業觀點也是發展趨勢。但值得注意的是，依托個人IP流量也應在合理的范圍之內。”天相投顧基金評價中心表示，證監會2022年4月發布的《關于加快推進公募基金行業高質量發展的意見》明確指出，應堅決糾正基金經理明星化、產品營銷娛樂化、基民投資粉絲化等不良風氣。從這一點也可以看出，政策層面不鼓勵過度打造基金行業的流量明星。
而回歸到不少博主制作的內容方面上來看，不少視頻也欠缺專業性。“首先，在風險提示方面，不少博主并沒有對產品可能會面臨的風險進行告知，甚至在有的視頻中，提示風險的相關字樣被正文覆蓋，致使用戶很難看到提示信息;其次，不少博主的思路本身就存在邏輯漏洞，還有博主僅僅將解析的角度聚焦于產品的業績和回撤，對產品的設計理念和資產配置情況沒有分析，這樣的內容不夠全面。”有業內人士表示。
在信息極度碎片化的互聯網平臺，內容為王的邏輯從未過時，特別是當前不少粉絲已經具備一定的內容質量辨識能力。一位粉絲對中國證券報記者表示，是否要花“真金白銀”下單，仍要看博主創作的內容本身。“首先，我要看內容是否制作精良;其次，我不僅要看這一期的內容，還會看博主之前分享的筆記，如果我發現有任何的‘洗稿’痕跡，或者有一定的營銷感，我對博主的好感會大打折扣。”小紅書資深用戶齊瑞(化名)表示。
以齊瑞為代表的受眾閱讀習慣，成為了機構在尋求銷售與客戶導向之間平衡時需要考慮的重要因素。“我們肯定不想要‘僵尸粉’，要想獲得更多‘活粉’，就必須適當淡化營銷廣告，以客戶意愿為中心，做更多‘干貨’，不然會極大影響粉絲的體驗感。而且現在社交媒體平臺也在加強這方面的監管，某種程度上倒逼我們做出更多干貨內容。”一家華南基金銷售公司負責人表示，“不過，抖音等平臺也上線了商家功能，允許我們在一定范圍內開展更多商務活動。”
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