618年中大促，如今已經成為上半年最重要的消費“戰場”。今年的618，是國家規范互聯網平臺運營背景下的第一場電商大促，同時也是“雙循環”新發展格局下觀察我國消費市場的最佳窗口。從目前來看，“參戰”隊伍不僅有繼續占據主場的淘寶、京東、蘇寧易購，還有跑步入場的快手、抖音短視頻平臺。從618的硝煙中，可以看到2021年將會是平臺差異化定位凸顯，但同時也是平臺邊界更加模糊的一年。為促進電商平臺良性發展，保障消費者品質購物，南方日報、南方+客戶端將推出“618電商新生態”系列報道，從“再造格局”“再造品牌”“再造產業”三個角度透視電商生態之變，敬請關注。
今年的618年中大促已經拉開帷幕。京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺都選擇在5月20日當天啟動大促，而跑步入場的快手、抖音短視頻平臺也相繼宣布加入這場年中大促。在令人眼花繚亂的登場秀中，兩大陣營的特點逐漸清晰——京東等主場電商忙著讓新品站上“C位”，快手、抖音借著這一契機加快平臺治理，獲取消費者信任。今年的618，以京東、天貓為代表的主場力量和以快手、抖音為代表的新銳勢力展開了正面較量，一場電商格局之變正在醞釀。
“造新”成主場電商平臺關鍵詞
“今年我們發現，在天貓和京東平臺的流量增速在放緩，而抖音、社交平臺等渠道的流量開始大幅上漲，應該不少品牌都有這種感覺。”一家新銳國貨品牌市場部負責人告訴記者。
互聯網進入公域流量瓶頸期已是不爭的事實。2020年12月，移動互聯網活躍用戶的月均MAU(月活躍用戶人數)是11.55億，從2020年8月到12月，MAU同比降低了5%左右。同時隨著平臺品牌數量的增多，進入存量時代的流量成本水漲船高。
造新，成為這場年中大促中主場電商平臺的關鍵詞。而造的什么新?新品牌、新用戶。
今年的618，天貓將在消費者體驗、品牌會員運營以及新品牌孵化等方面持續加大投入。對于消費者來說，最直觀的感受第一是“不用熬夜”，5月24日當晚8時就可以開搶預售商品，第二就是在購物頁面隨處可見的“天貓榜單”。據天貓事業群副總裁吹雪透露，針對消費者每到大促消費者不知道“買什么”的困惑，天貓在618首次推出“天貓榜單”。對于商家而言，入榜的好貨將獲得更大的增長。據測試階段數據顯示，在詳情頁標注了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長數倍。這份涵蓋小二推薦榜、銷售數據榜、熱搜榜等在內的上百份天貓榜單，無疑會讓部分品牌搭上流量的快車。
讓新品站上“C位”的還有京東。今年京東618的目標是，將至少幫助1000個新品類同比增長超100%，100個新品類銷售過億。今年這也是京東最“年輕”的一次618，京東針對年輕人推出了“大牌制躁廠”“特物Z”等多元玩法或商品，涵蓋知名IP、潮流產品、炫酷科技等。在內容生態上，京東以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”，今年京東618期間，將有近1000名超級明星、總裁走進京東直播間，還將有超1000位專業KOC種草官成團。
短視頻平臺“信任”重建邁向電商
快跑入場的抖音電商和快手電商也為這場年中大促醞釀已久，對短視頻平臺來說，這是在行業洗牌時檢驗卡位能力的一次大考。
早在4月份，抖音和快手就積極籌措在年中大促的亮相，兩者都不約而同地將新策略公布的地點選擇在了廣州。4月8日，抖音電商首屆生態大會在廣州舉行，抖音電商總裁康澤宇拋出了一個新概念——“興趣電商”，抖音開始將自己與小紅書、淘寶、京東進行差異化切割，扶持達人主播成為抖音和淘寶、京東比拼的一張好牌。不可否認的是，商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會。數據顯示，在抖音電商的消費者構成中，85%以上是新客戶。2020年入駐抖音的國產品牌太平鳥服飾，品牌自播月度GMV平均增速為78%。
今年的618，抖音繼續立足興趣電商，推出“遇見新國潮”專場、節日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播，同時通過抖音好物榜單、618專屬表情道具、互動城等特色玩法營造興趣電商購物場景。
同樣選擇4月來到廣州的還有快手。4月22日-23日，快手“2021光合創作者大會”在廣州舉行，快手電商負責人笑古在大會現場帶來主題分享《以“極致信任”重構10億用戶的消費決策》。與各大電商平臺主打618的促銷時間點不同的是，快手“搶跑”推出的“616品質購物節”。據快手電商平臺體驗負責人羅瓊介紹，此次快手電商的616大促將成為快手極致信任機制的重要落地舉措之一。據介紹，快手“小店信任卡”于6月1日正式上線，“快手小店信任卡是誠信消費者可以獲得的權益與保障卡，其中既包括了快手平臺給到消費者的購物保障、平臺優惠券，也包括商家提供給消費者的系列體驗保障。”羅瓊說。
不過，今年的618年中大促，快手上還是出現了不太和諧的插曲。近日一數碼博主稱快手主播“驢嫂平榮”賣“山寨機”，自己在其直播間購買的“朵唯12Pro”手機三個攝影頭只有一個可以正常使用。隨后快手電商展開專項治理整改：暫停朵唯、中興等12家品牌招商，相關手機全部下架。
重構信任，成為抖音、快手等短視頻平臺邁向電商的關鍵?？禎捎罘Q，他負責抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優先級。“不要騙老鐵!不要騙老鐵!不要騙老鐵!”這是笑古在“2021快手電商引力大會”演講中反復提到的一句話。
直播電商2.0時代來臨?
從618的硝煙中可以看到，2021年平臺正在加速進行差異化定位，但同時也是平臺邊界更加模糊的一年。業內人士表示，從整個行業和消費市場帶來的變化來看，“直播電商2.0新時代”正在來臨。
“流量紅利尾聲意味著進入存量競爭階段，對于電商平臺來說尋求獲客將不再具有現實意義，相反提高用戶的轉化率，以及如何提升商戶的留存率或將成為主要的目標。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，從目前來看，淘寶、快手、抖音、微信憑借超過或接近十億規模的用戶數量，已經形成一級直播電商平臺，拼多多、京東、美團、B站、微博和百度等擁有數億用戶規模的電商和內容平臺將有機會成為二級的直播電商平臺。
“在新時代，電商將從傳統的‘商品+公域’的人貨場思維升維到‘內容+私域’，從終結需求到創造需求，從貨架到內容，從交易到關系。”笑古曾對媒體表示，既往傳統電商以平臺為核心，流量驅動，主要通過從公域獲取流量、借助直播及圖文進行轉化、提高客單價等方式來提升GMV。而在直播電商2.0時代，這一模式將變為以用戶為核心，包括平臺上的主播、用戶、消費者，并輔以內容驅動。“1.0時代，平臺要從站外大量采買流量，其商業邏輯是依靠低價和商品驅動，把毛利打得足夠高，通過利潤把成本打回來。2.0時代則是靠內容和社交驅動的新邏輯。”
