“全五星10字好評+曬圖，可領5元紅包”“好評有禮、曬圖獎勵”“立返現金”……在監管部門出手、消委會呼吁提醒、電商平臺從嚴管理的多方發力下，這個雙11，不少市民感慨：以往經常隨包裹到達的“好評返現”小卡片并不多見，尤其多數知名品牌更是與之“割席”。
不過，記者調查發現，被視為最低成本的流量“誘餌”——“好評返現”模式，并未徹底淡出江湖，而是以更為隱秘的方式，串起平臺、商家、消費者三方的利益糾葛。
“好評返現卡”驟減背后
最近，南京姑娘鄭寧成了快樂的“收貨人”，拆包裹之余，她發現，往年常見的“好評返現”小卡片變少了。“去年20個包裹，出現了三四張，今年差不多數量的包裹，只有1張。”
對于這張薄薄的小卡片，鄭寧又愛又恨。一方面，對商品做出“全五星10字好評+曬圖”，只需要花上幾分鐘時間，憑借好評截圖，卻能從客服處領3元、5元甚至10元的紅包，無疑讓“不富裕的家庭”稍有“回血”。另一方面，有些商品達不到退換的標準，但離“滿意”尚有距離，是“好評有禮”還是置之不理，也讓她比較糾結。
“今年雙11，小卡片竟然變少了，發生了什么?”鄭寧有些疑惑。不僅僅是網購商品，素來喜歡點外賣的她同樣感慨，以前“好評返現”小卡片還會被塞進外賣袋，這段時間也鮮見蹤影。
昨日，記者連續暗訪了夫子廟景區的5家小吃店，它們分別提供米線、披薩、奶茶等外賣服務。所有店鋪工作人員均表示，店里沒有“好評返現卡”，雖然之前推出過。
“好評返現卡”驟減的背后，是多方發力、齊抓共管正在見效。今年10月下旬，揚州一家奶茶店鋪因為在外賣袋中放置“好評返現”小卡片，被揚州市市場監管部門處以罰款1.2萬元，另有兩家餐飲店也因此接受了處罰。11月3日，廣東省消費者委員會(下稱“廣東省消委會”)也發布消費提醒，消費者收到商家“好評返現卡”的邀約時，應勇于拒絕，不為商家利益誘惑作出虛假好評。
記者了解，多數電商平臺也明令禁止商家發放“好評返現卡”。比如一家平臺將以要求提升店鋪信用(如好評)為條件，進行涉及物質或金錢承諾的營銷內容，如全五星返現、好評返現、好評返紅包、好評返優惠券等引導好評的類似內容，列為不當營銷類信息。
“一經發現，商品下架、店鋪處罰，雙11前后平臺查得特別嚴。”一家服裝店鋪負責人透露。
以隱秘面目行走電商江湖
國浩律師(南京)事務所合伙人孫韜對記者表示，不管是《消費者權益保護法》 還是《反不正當競爭法》，其立法宗旨都是給消費者提供客觀公正的評價環境。“好評返現”的出現，會讓本來對商品或者服務沒有好評的消費者，因為返現而人為地改變自己的想法，導致其他潛在的消費者獲得相對不真實的信息。
事實上，一些消費者也是不堪騷擾才被迫參與“好評返現”。多位消費者表示，自己遇到過客服瘋狂發旺旺消息、發短信、打電話求好評的情況。類似于“小妹一路走來，實屬不易，您的滿星鼓勵讓小二心里暖暖的”“公司現在考核員工，麻煩點個5分評論，讓小胖子通過這次考核”的消息，讓他們寫下“沒有靈魂的虛假好評”。
歸根結底，不返現的真實評價，反而是保護了所有消費者，同時也避免商家不必要的惡性競爭損失。
不過，記者調查發現，“好評返現卡”并沒有徹底消失。目前，電商平臺上仍有大量店鋪售賣“好評返現卡”，有的還改名為“新規評價卡”，最高的月銷能過10萬單。為了應對平臺管理，不少卡片出現“評價中不要提及任何好評返現的相關字眼”“曬圖拍照不要拍進此卡片”的溫馨提示。
此外，“好評返現”以更隱秘的方式行走電商江湖。有市民反映，一旦寶貝簽收后，賣家客服的消息也隨之而來，諸如“辛苦親給我們點亮評價里的全部小星星，可領取3元紅包”“好評截圖可返3元，追評截圖，可再返2元”“確認訂單收貨，即可領取會員專屬大額優惠券”“優質買家秀有機會獲得定制帆布包”等，無需小卡片，也能誘導消費者給出好評。
“低成本流量誘餌”好景不長
以薄薄小卡片為代表的“好評返現”模式，到底有多重要，以至于讓商家頂風作案、非塞不可?
知名品牌戰略與營銷廣告專家翁向東分析，按照電商平臺的游戲規則，好評率越多、店鋪星級越高，在不少買家眼中，店鋪誠信度也越有保障。這是“黑色數據包裝”之一，相比流程復雜、成本高的刷單，“好評返現”同樣能抬高自家產品在平臺上的排名、曝光，而一張卡片的印制成本不過是1分錢左右。
在一些售賣“好評返現卡”的線上店鋪，不少卡片買家齊聚于此討論營銷心得，“只要堅持長期發，有效果”“金額越大，效果越明顯”。有買家直言，辛苦做起來的商品鏈接，總是因為動態評分低而被限制降權，發放“好評返現卡”后，店鋪評分從4.2分提升到4.9分。
鄭寧透露，熱衷于塞“好評返現卡”的店鋪一般品牌力偏弱、單價不高，以走量為主，依賴回頭客。此前，廣東省消委會組織開展一項網購調查活動也發現，600款樣本中，有85款樣本附有“好評返現卡”，而該次調查的主體為網售“三無產品”(即未標注產品名稱、生產廠名、廠址信息)，也印證了她的感覺。
商家需要沖數據，用戶希望薅羊毛。“好評返現”模式營造的非客觀評價繁榮，卻只會將整個電商生態推入惡性循環。鄭寧感慨，“我現在挑選商品，看見精美的圖片和大量的美評，都會心存疑慮，這些是不是返現換來的假評價?”
反倒是11月17日南京一些地方出現震感，她收到的一條店鋪信息讓自己平添暖意：“小二十分掛念，請務必保護好自己和家人”。
無論如何，隨著監管逐漸收緊，“好評返現”模式已是好景不長。對于商家來說，做生意理應回到正常、公平的軌道上了。
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