親橙里、京東MALL、盒馬里……

電商巨頭們為何

紛紛加碼線下實體店

本報記者 魯佳

9月30日，京東旗下首家MALL落戶西安。錢江晚報記者了解到，7天國慶長假，這家京東Mall累計成交額破了1.5億，超百萬用戶參與了線上線下的活動。

全息投影、VR裝備、智能機器人、虛擬直播間……這座京東MALL并不是傳統的“逛吃逛吃”購物中心，而是充滿著黑科技的新型沉浸式消費空間。

事實上，這并不是京東首次向實體商業進軍，之前阿里巴巴、唯品會等電商企業也都開起了購物中心。在大洋的另一端，美國電商巨頭亞馬遜也被曝光計劃開設多家實體百貨商店。

“到線下去”，已經成為電商行業的一股新潮流。電商崛起，實體商業遭看衰。但現在，電商巨頭們似乎要反其道而行。

從線上到線下，為何電商紛紛開起了購物中心？

不“逛吃”而是沉浸式體驗

首家京東MALL位于西安市未央區，外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏。

5層樓4萬多平米的購物中心，以家電、電腦數碼、手機通訊、家居家裝等經營品類為主，還有兒童娛樂、智能健康、汽車用品等。

同時，內部設有智能機器人、全息投影、VR科技、虛擬直播間等各種炫酷的科技SHOW，還有音頻體驗、無人機體驗、美容沙龍、按摩養生、咖啡體驗等11個主題場景沉浸式體驗區，以“家”為原型的家居主題樣板間等等。

消費者在購物中心現場體驗后，可以通過官方小程序掃碼下單，商品將直接由京東配送到家，線上與線下同質同價。

沒有服裝餐飲，只有家電3C，最大的亮點在互動體驗區，這些都讓京東MALL看起來與傳統購物中心完全不一樣。

“隨著消費升級，用戶在選購產品時不僅看重產品的功能和性價比，像外觀設計、人工智能、健康養生等，都是消費者關注的點。而這種新消費意識的覺醒也對渠道場景提出了更高的要求?！本〇|相關負責人介紹，京東MALL是在京東超級體驗店的基礎上進行全面升級，為用戶提供一站式品質生活解決方案，打造能逛、能玩、能買、能體驗的城市打卡地。

電商企業紛紛開起購物中心

京東并不是第一家在線下開MALL的電商企業，但“實體”確實已成為近兩年來京東布局的關鍵詞。截至目前，除京東MALL外，京東已經擁有超級體驗店、7Fresh、京東便利店等多種線下業態。

事實上，電商巨頭們在實體領域早已在暗戰。一開始，線下缺乏根基的電商平臺收編了三江購物、紅旗連鎖、新華都、銀泰等擁有豐厚線下資源的區域零售商。

隨著電商平臺在線下實體領域的布局加深，它們也開始親自下場，開設超級體驗店、購物中心等。

2018年，阿里巴巴在總部附近建立首個購物中心親橙里，定位主要以吃喝玩樂為主。2019年，盒馬在深圳建立了旗下第一家MALL盒馬里，主要服務周邊社區居民，涵蓋零售、餐飲、生活服務等業態。

除了阿里系，2020年，唯品會也在安徽合肥開出了首家城市奧萊。

從線上到線下，只為尋求新增長點

電商平臺為何紛紛布局線下商超？

業內人士分析，隨著線上流量日益昂貴，在線商家獲客成本水漲船高，電商平臺紛紛尋找新的突破點。布局線下場景，推動線上與線下渠道的全面融合，已成為電商平臺的大勢所趨。

在開出首家MALL之前，京東曾推出重慶、合肥兩家超級體驗店，或許是開業以來的不俗業績，給了京東加快在實體布局速度的底氣。其中，重慶超體店今年交出了亮眼的“6·18”成績單：累計成交額同比提升180%，門店新用戶同比提升200%，京東Plus會員重慶超體新開卡人數同比增長600%，單筆5000元以上訂單同比增長200%。

業內人士稱，電商平臺對于線下商超的布局，主要是將線上以互聯網為媒介的商品供應方式轉變成為線下以實體店為場景的供應方式，以實現用戶體驗和用戶數即客流的提升。電商平臺正在更多的領域探索新的邊界，尋求新的轉型。【編輯:陳文韜】

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