羊城晚報記者近日走訪廣州、佛山兩地多家海底撈門店一探究竟
海底撈為何踩了“急剎車”？
羊城晚報記者 丁玲 薛仁政
“熱搜體質”的海底撈，近日又上頭條了。
11月5日晚間，海底撈(06862)發布公告稱，將于12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較小及經營業績不如預期的海底撈門店(其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整期最長不超過兩年)，此次關停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。并表示會“適時收縮業務擴張計劃”：若平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規?；_設新的海底撈餐廳。
公告一出，立即引發輿論熱議。畢竟在餐飲行業大環境不甚理想的情況下，海底撈曾逆勢前進瘋狂擴張，從2019年的768家門店擴張到了今年上半年的1597家，在不足兩年時間里新增了829家門店，幾乎是一天開兩家的速度。
但門店數量極速擴張的同時，海底撈一直麻煩不斷。除菜品頻頻漲價引發消費者吐槽外，包括食品過期、缺斤少兩等在內的服務質量問題也讓海底撈深陷輿論漩渦。
一直加速前進的海底撈為何如今踩了“急剎車”，曾經被視為海底撈“撒手锏”的服務是否還能讓消費者為其買單……帶著這些疑問，羊城晚報記者近日走訪廣州、佛山兩地多家海底撈門店，想要一探究竟。
翻臺率已降至歷史最低點
“之前周六中午來這里都需要排號等位很久的，現在早點來居然可以直接開吃了?！痹诤５讚苹疱佒橛靶枪獬堑?以下簡稱“海底撈珠影店”)，有顧客感慨道。有上百個桌位可供接待顧客的海底撈珠影店地處繁華的廣州市海珠區客村商圈，也是海底撈在海珠區客流量較大的門店。記者在現場看到，盡管店內已經基本滿座，也出現部分顧客需要等位的情況，但顯然已很難與以前動輒需要等位的“火爆”相提并論。
海底撈珠影店如此境遇，其他門店日子也不怎么好過?！斑@邊(珠影店)周五就可以做到600多桌，但之前在黃埔區的一家海底撈門店上班時，單天最多也就能做200多桌?！痹陂T店關停后被分流到珠影店的一位黃姓工作人員告訴記者。
海底撈發布的財務數據也印證了這一點。今年3月的翻臺率為3.5-3.7次，4月份翻臺率低至3.0，將至近十年來歷史最低點，這個翻臺率遠低于2019年的4.8和2020年的3.5。2018年海底撈火鍋上市時，翻臺率達到了平均5.0的水平，為餐飲業最高，那時的海底撈不管什么時候去消費，都需要排長隊等候。
海底撈緣何會突然“失寵”？
曾經受到消費者熱捧的海底撈為何“失寵”了？羊城晚報記者在采訪中發現，門店過于密集、菜品價格頻頻上漲、營銷蓋過口味等被消費者頻頻提及。
海底撈門店分布有多密集？以海底撈珠影店為例，其周邊還有包括海珠萬達廣場店、廣州琶洲店以及琶洲萬勝圍店在內的多家店面，一定程度上分流了客流；佛山同樣面臨店面過于密集的情況。在地鐵廣佛線金融高新區站至南桂路站區間，就有南海萬科廣場店、中海環宇城店、恒福國際店等多家門店，可謂“站站都有海底撈”。
頻頻上調的菜品價格也挑動著消費者的敏感神經。在海底撈珠影店，有顧客表示，酸梅汁近期也已經從6元漲至7元。而在此前，海底撈多個菜品都有一定幅度提價。據顧客反映，海底撈的菜品價格較2020年上漲了1-3元，如青筍價格從10元漲到了12元，腰花從19元漲到了22元。另據大眾點評數據，海底撈火鍋的人均消費已從2020年的110元上漲到了如今的131元。
此外，讓海底撈引以為傲的服務也引發不少爭議。許先生算是海底撈的支持者，他認為為海底撈火鍋是價格和口味最均衡的店。從口味上來看，海底撈的鍋底和小料種類豐富、搭配自由，可以有更加多元化的選擇，而且人均120元左右的消費也配得上海底撈的口味。許先生還補充道：“海底撈的優質服務印象最為深刻?！?/p>
開展“啄木鳥”計劃自救
當下的海底撈，正如張勇“致關心海底撈的朋友”的一封信所說，“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去”。
從業績上看，雖然海底撈的營收在不斷增長，但凈利潤卻不增反減，經營效率更是大幅下降，2020年海底撈總營收為286.14億元，同比增長7.8%，凈利潤為3.1億元，同比下降86.8%。今年上半年，海底撈總營收為200.94億元，同比增長105.9%，凈利潤為0.97億元，同比增長110%，業績表現并不理想；從股價上看，海底撈的股價在今年2月乘著“核心資產”的東風，曾創下歷史新高85.75港元，總市值曾一度接近4700億港元。但隨著抱團股瓦解，股價也一路走跌。截至11月5日收盤報21.05港元，總市值1149億港元，股價較年內高點跌幅已達75%，市值蒸發3500億港元。
海底撈表示，部分門店經營未達預期主要源于2019年開始的快速擴張策略。主要表現為部分新開門店選址不合理、內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優秀店經理數量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標，以及企業文化建設的不足。這也是此次啟動停業整合行動后所要解決的問題。
根據公告，除逐步關停300家左右客流量相對較小及經營業績不如預期的海底撈門店外，還將開展“啄木鳥”計劃，由海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟全權負責，措施包括：持續關注經營業績不佳的門店，包括海外門店，并采取果斷措施；重建并強化部分職能部門，并恢復大區管理體系；在科學考核各部門的前提下，繼續大力推進雙手改變命運的核心價值觀落地，繼續大力倡導愛和信任為前提的奉獻精神；適時收縮集團的業務擴張計劃。若本集團海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規?；_設新的海底撈餐廳。
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