12月2日，網易云音樂(09899.HK)在港交所迎來敲鐘之日，網易(09999.HK)創始人丁磊再次登上敲鐘“舞臺”。在上市致辭中，丁磊表示：“這是我第四次參加網易的上市儀式。四次敲鑼，四種心境。如果要用四首歌來表達，我覺得第一首，是李宗盛的《領悟》，痛過之后，才有收獲；第二首，是信樂團的《海闊天空》，放手有道(DAO.US)，去縱情搏；第三首，是王杰的《回家》，回國上市，相見恨晚；今天的第四首，我想是Gala的《追夢赤子心》，向前跑，才有無限可能?！?/p>
只不過，網易云音樂上市首日即破發，收跌2.49%，報199.90港元。
難做的事
從網易云音樂上市首日的破發，似乎可以看出，市場對網易云音樂的未來不缺乏反對票。紅星資本局將從網易云音樂上市后“如何拓營收”與“如何縮成本”兩個方面，聊聊網易云音樂這門生意到底難在何處。
(一)如何拓營收？
目前，網易云音樂的營收來源主要分為兩大板塊，一類是在線音樂服務收入，另一類為社交娛樂服務及其他收入。招股書顯示，網易云音樂2018年社交娛樂服務及其他收入占總營收的比重僅為10.6%；而到了2021年上半年，該項收入占總營收的比重已達49.6%。兩項收入目前對網易云音樂營收的貢獻已基本持平。
①會員付費驅動營收，未來增長空間有限
網易云音樂的在線音樂服務板塊細分下來，可以分為會員訂閱收入、廣告收入以及其他收入(演唱會售賣等)。該項收入中，會員訂閱收入為主要收入來源，2021年上半年占在線音樂服務收入的比重達66.4%。
招股書顯示，2021年前三季度，網易云音樂月活躍用戶數(MAU)為1.84億，2020年同期為1.80億；在線音樂付費用戶數為2752萬，同比增長超93%；在線音樂付費率達到14.9%。
看上去很美好，2021年網易云音樂的會員付費率漲勢喜人。但細究之后會發現，2020年上半年，網易云音樂每月每付費用戶收入為9.3元；而2021年上半年，這個數字降至6.8元。也就是說，這樣的付費用戶增長，不少是受促銷打折的短期刺激，并不能表現出自然增長的態勢。另一方面不難發現，網易云音樂的月活躍用戶數增長有些乏力?？傆脩艋鶖惦y以提升，這一定程度限制了網易云音樂未來會員付費收入的“大蛋糕”。
其實，從音視頻流媒體付費的大環境看，我國在線音視頻流媒體都經歷過較長一段時間的行業混沌期，用戶付費習慣養成也較晚。
因此紅星資本局認為，網易云音樂想要提高用戶的付費意愿，長期來看依然相對局限。雖然“降價”是短時間提高付費率的一個好方法，但這其實也是“傷敵一千，自損八百”，難以從根本上解決問題。
②社交娛樂生意，未必是個好賽道
前文提及，近年來，網易云音樂的社交娛樂服務業務增速迅猛。招股書顯示，2018年-2020年，網易云音樂“社交娛樂服務及其他”板塊的營收分別為1.2億元、5.4億元、22.7億元；2020年該項業務營收是2018年的18.6倍，2021年上半年，該項收入占總營收的比重已達49.6%。
網易云音樂的社交娛樂服務業務取得快速發展，一方面得益于平臺近年的營銷宣傳，另一方面則得益于平臺早期的社區氛圍沉淀。
但是，秀場的生意真的那么好做嗎？
從用戶層面來看，在泛娛樂化時代，注意力容易被轉移，秀場直播容易被更加多元的直播綜合業務所替代。因此從行業競爭來看，短視頻平臺是最為強勁的對手。短視頻平臺已經擁有了大量用戶沉淀，且不斷搶占用戶時長，隨著快手與抖音在直播行業的布局，想要依靠音樂單品類吸引用戶長期注意力，實則更為艱難。
從監管層面來說，秀場業務也是一個受到重點監管的領域。全民K歌曾受到“涉黃”等負面新聞影響，不但影響企業形象，甚至可能導致平臺被關停等。
最后，從直播業務模式來講，秀場業務分成較大。每一項收入都需要給主播或MCN機構分成，平臺其實難以掌握絕對話語權。
值得一提的是，招股書顯示，2020年前三季度，網易云音樂社交娛樂服務單付費用戶單月付費金額為552.3元；而2021年同期，這個數字降至504.1元。也就是說，在社交娛樂服務板塊，付費用戶的付費質量出現了一定下降。大力挖掘秀場生意確實可以提高營收，但是長期來看，這也算不上是一門好生意，未來存在諸多局限。
(二)如何縮成本？
音樂流媒體平臺與視頻流媒體平臺一樣，始終都繞不開內容成本，更多地體現在版權成本上。
①過于“燒錢”的內容成本
在2018年以前，國內在線音樂流媒體平臺曾經掀起過一場版權爭奪戰。
2018年，國家版權局出手推動各平臺相互授權99%以上的音樂版權，剩余的1%作為各平臺競爭的核心內容。雖然目前99%的音樂為各平臺共享，但是如果不自己購買版權，通過其他平臺轉售的方式依然難掌握核心主導權，一些優質資源仍然是網易云音樂難以觸及的，例如周杰倫的音樂版權。
也就是說，“版權戰”看似漸漸平息，但其實不然，這1%的獨家版權成為“兵家必爭之地”。
當然，版權背后的內容成本也很“貴”。招股書顯示，2018年-2020年，網易云音樂的內容成本分別為19.71億元、28.53億元和47.87億元。2018年和2019年，其內容成本分別是當年營收的1.7倍和1.2倍；2020年，內容成本占該年總營收的97.8%；2021年上半年，內容成本占總營收的比重也達到88.63%。
即便是“后版權時代”，版權價格依然居高不下，這主要是由于上游版權方音樂唱片市場過于集中。全球巨頭有環球、華納、索尼，華語巨頭則為英皇、華誼、海蝶，優質版權依然掌握在這些頭部唱片公司手中。
②獨立音樂人難講大故事
唱片公司的音樂版權昂貴，同時音樂平臺自身缺乏主導權，于是網易云音樂在產業鏈的上游開始嘗試“節流”。2014年，網易云音樂推出一系列原創音樂人的扶持計劃，上線原創音樂人頻道與原創歌曲榜，對原創音樂人進行挖掘和入駐。
網易云音樂在運營方面成功抓住了產業鏈條的上游，帶來一系列正向循環，截至目前，網易云音樂注冊獨立音樂人規模已達到30萬人。但必須看到，平臺在“燒錢”扶持這些獨立音樂人，內容生態仍然良莠不齊，原創音樂人的生存環境也并不樂觀。
據中國傳媒大學發布的《2019中國音樂人生存狀況報告》顯示，絕大多數獨立音樂人仍生存艱難，近半數獨立音樂人的稅前月收入在2000元以下。而這些獨立音樂人通過音樂平臺獲取的收益也有限。此份報告顯示：從平臺得到過收益的獨立音樂人，年收益在1-99元這個區間的比較多，為24.45%。對于絕大部分獨立音樂人來說，想靠音樂養活自己是“奢侈的”。
另外，平臺想要通過獨立音樂人擴大版權版圖，但早期在知乎和微博等社交平臺上，不少音樂人指責網易云音樂的協議堪稱霸王條款——不僅要授予網易公司使用甚至修改作品的權利，還有接受授權永久免費且不可撤銷。
網易云音樂的原創音樂人計劃，也因此受到不少音樂人的抵觸。同時，近年來不少的所謂的“原創音樂”被指出抄襲等事件，也導致了原創音樂市場并不是十分健康。
總結而言，在內容上，幾大唱片公司的版權支出是網易云音樂無法逃避的硬投入，其在原創音樂方面也出現了用戶認可度以及與原創音樂人之間的諸多矛盾，使得平臺陷入長期的成本壓力之下。
好聽的歌
網易云音樂與丁磊走在追夢路上
關于網易云音樂與丁磊，有一個廣為流傳的故事。
據說多年前，丁磊去巴西出差時，買了不少唱片，發現其中一首歌特別好聽，回來后對高管們說：“我找的這個歌特別好，但沒辦法分享給你們，實在是太苦惱了?！?/p>
沒多久，丁磊召開內部會議，在高管們的“不理解聲”中，網易云音樂項目正式啟動。
2013年，網易云音樂正式上線。而早在2005年，騰訊就推出了QQ音樂；百度音樂的前身——百度Ting也在2011年就已推出；阿里則在2012年收購了蝦米音樂。
網易云音樂起步雖晚，但彼時憑借“樂癡”丁磊圈定的“歌單+分享”的創新產品定位，很快便受到不少音樂發燒友的追捧。
數年后，國內在線音樂平臺已發生翻天覆地的變化：蝦米音樂、千千音樂(百度Ting)相繼落寞；騰訊音樂(NYSE：TME)在收購酷我音樂、酷狗音樂后一家獨大；如今，中等生網易云音樂也在“巨頭當前”的壓力下選擇上市。
網易云音樂帶著社區的概念走向資本，但資本對此似乎并不買賬。目前，網易云音樂從收入端來看，廣告、會員付費、社交打賞等業務都頗為受限；而高居不下的內容成本，更加限制了其未來“賺錢”的想象空間。
“向前跑才有無限可能”
國泰君安證券發表報告，認為網易云音樂的上市將有助于其進一步增長，并提升其競爭力。報告指出網易云音樂IPO進程的恢復，表明互聯網行業的市場環境正在復蘇；該行相信與索尼音樂娛樂的深度合作將有助于網易云音樂改善內容質量并降低其高昂的內容成本；且公司毛利率轉正快于該行原來的估算。長期而言，隨著行業環境變得更加健康、內容成本更加合理并有所降低，該行對網易云音樂快于同行的增長和實現盈利保持信心。
上述報告中提及的索尼音樂娛樂，是網易云音樂的三家“基石投資者之一”(即一流機構投資者、大型企業集團等，其引進是對公司發展前景的肯定，帶給市場信心；同時，基石投資者通常需要承諾購買，且上市后鎖定3到6個月)，另外兩家機構分別是網易公司和奧比斯投資管理有限公司Orbis，總共認購3.5億美元(約合27.3億港元)，其中，網易公司認購2億美元(約15.6億港元)股份，索尼音樂娛樂認購1億美元(約7.8億港元)股份，Orbis認購5000萬美元(約3.9億港元)股份。
記者了解到，這也是索尼音樂娛樂首次擔任中國數字音樂公司香港IPO的基石投資者，體現了音樂產業鏈上游版權方對于網易云音樂商業價值及發展前景的長期看好。而索尼音樂娛樂一直是周杰倫作品的版權持有者。整整一年前，索尼音樂授權發行的周杰倫20周年14張經典專輯黑膠唱片一直備受粉絲追捧。本次索尼音樂成為“基石投資者”對于廣大樂迷、尤其是更習慣在網易云音樂聽歌的周董粉絲來說，無疑是看到了在網易云音樂上聽到偶像作品的希望。截至目前，很多樂迷只有通過騰訊旗下的QQ音樂等平臺才能在線聽到周董的正版作品。
雖然前路頗為坎坷，但愿網易云音樂能如丁磊所說：“依然相信音樂，相信熱愛，相信我們正在做世界上最美好的事，可以為中國音樂的發展發光和發熱?！?/p>
成都商報-紅星新聞記者
俞瑤 劉謐 任宏偉
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