人到中年，啊不，成年的一大表現，或許就是把這句話掛在嘴邊。但如果現在，你到年輕人最喜歡逛的“谷子店”轉一圈，大概很難不在腦海中浮現出這句話。

社會發展踩下一大腳油門，讓成年人告別許久的校門口小賣店進化出2.0版，并發展成了我們認不出的樣子。這些年輕人時下最流行的購物、社交集合地，也在默默改變著不少傳統商場的狀態。

年輕人在逛谷子店。 中新網 左宇坤 攝

這里，二次元“濃度爆表”

“團長先出調價開排，媽位優先，然后打野和跨媽位，余量推車，剩下的冷門按照捆序和推車情況捆，捆完出腎表，收腎后下單。”

如果能看懂上面這句二次元濃度頗高的話，那么恭喜你已經完美融入了年輕人的圈子。如果不能看懂也沒關系，我們可以從最簡單的詞語學起，比如，谷子。

“谷子”由“Goods”(商品)音譯而來，廣義上說，它可以指代一切漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品的周邊商品。

如果還沒什么概念，或許可以想象一下學生時代校門口的小賣店，總是擺滿了當下孩子們最喜歡的各種IP周邊、玩具、文具等等。如今的谷子店，大多售賣的也是以角色為中心，體積小、重量輕、材質不算昂貴的周邊裝飾品。

“小時候我就喜歡逛這種類型的店，那個時候好像都叫周邊店，賣的東西也是以手辦為主。”生活在北京的小蘭就是一位資深的“吃谷人”。據她介紹，北京的谷子店比較集中的區域主要有王府井、崇文門兩個商圈，除了固定的門店，還會有二次元愛好者們不定期的線下活動，周末、假期的時候有免費擺攤、賣物換物的機會，但都需要早來搶占位置。

“價格的話，一些小東西差不多會比線上買貴20%以上。但線下買主要就是為了即時獲得的快感，我覺得是能接受的，所以經常逛著逛著就會買不少。”小蘭說。

北京王府井喜悅購物中心的一家谷子店。 中新網 左宇坤 攝

　動輒百元，小周邊撐起大市場

“店里的顧客從小學生到上班族都有，但主要還是大學生和高中生。消費的話，比較便宜的書簽、貼紙等可能不到十元，貴的玩偶、手辦等幾百元的都有。平均的客單價在百元左右吧。”

秦女士在北京崇文門商圈經營一家谷子店，她對中新財經記者表示，店主其實是她的“95后”兒子，目前在日本工作生活。“進貨什么的都是他負責，我幫他看店，但也要學習這些動畫的知識，才能跟年輕人有的聊嘛。”

秦女士的店面很小，面積在10㎡左右，但因為緊鄰電梯位置不錯，每月的租金也要一萬多元。為了把握住固定的客流，店里在通過社群運營等方式培養更多老客戶，差不多每天會在群里通知不定期的小上新，半個月左右就會有一次貨品的大更新。

“平時周末生意比較好，一天的流水能過萬。有時候來了熱門的貨品，店里還沒開門就會有很多人來排隊。”秦女士的兒子同時也在經營著線上網店，這樣在工作日白天人相對少的時候也能有所收入。

據《中國二次元內容行業白皮書》數據，初步統計2023年，我國泛二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。更有數據顯示二次元消費市場規模超千億。

不同于開店不久的秦女士，身在某新一線城市的程先生的谷子店已經營了兩年左右。據他回憶，在今年春天，隨著一些熱門新IP的涌入，熱度達到開店以來的頂峰，一個國外原價六、七十元的毛絨小掛件，賣到幾百元都是常事。“因為一些周邊補貨不及時，我們其實進貨也非常費勁。”

年輕人在逛谷子店。 中新網 左宇坤 攝

“二次元”世界難逃“三次元”煩惱

“記得剛剛開業十來天的時候，我算了一下店里光進貨就花了將近20萬元了，真是嚇了一跳。”說起開店，程先生強調的第一件事就是投入：“錢都在貨上。雖然看起來都是貨值不大的小玩意，但沒個幾十萬元店還真開不起來。”

程先生介紹，根據IP的來源，谷子一般可以分為日谷和國谷，日谷以動漫、漫畫為主，國谷主要來自游戲。“日谷從日本進貨，海關加上郵費，有時還有代購費，就已經不便宜了。而且現在很多人都想來分一杯羹，需求量大了造假的也就多了。”

程先生說，自己店里日谷的利潤一般在5%-20%，國谷一般都跟著官網售價走，價格更透明。店里好的時候一個月流水有十幾到幾十萬元不等，但七八成都是貨物成本，還不算人工、房租、水電等。

“因為谷子體積一般比較小，丟失損耗也是個大問題，每周盤貨都能丟幾百塊錢的，今年春節假期就丟了將近五千塊的貨品。”這讓程先生很無奈，他發現最近身邊不少同行的店里安裝了防盜感應門，他也在考慮此事。

年輕人在逛谷子店。 中新網 左宇坤 攝

傳統商場的新玩法

街頭巷尾，越來越多的谷子店正不停冒出來。多位受訪對象都認為，能在競爭中真正留住顧客的，只能是真正懂得選品的資深谷圈店主。

“目前行業里比較有規模的幾家大店，很多都是在線上已積累了不少客戶，而且下游還有人跟他拿貨，形成了很完整的商業鏈條。如果自己拿貨還得依靠其他代理，又對谷圈半懂不懂、只想跟風的，很難逃開閉店的結局。”兩年時間里，程先生也已目睹過同行的離去。

潮起潮落間，曾經被認為是虛空概念的“紙片人”們，已經化身成為重金難求的爆款產品、人數爆滿的線下活動、利潤頗豐的熱門公司，和極富潛力的內容IP。

同時，年輕力量的注入也在很大程度上改變了一些商圈的狀態。以北京王府井喜悅購物中心為例，據了解，其前身新燕莎金街購物廣場在2020年閉店調整后，在2023年底以國內首個“新國潮購物中心”的概念重裝亮相，瞄準了更加貼合年輕人的定位。

客流相對穩定的傳統購物中心，也在通過新鮮的方式吸引年輕人。北京西單大悅城相關負責人便對記者透露，其今年舉行的贊萌露比快閃店北京首站活動，就帶動了場內的客流環比提升14%。今年6月起，商場也將舉行“盛夏動漫季”活動。

“除了活動對客流和銷售的帶動外，我們更注重的是各個圈層愛好者相互吸引和交流。希望通過優質內容和活動不斷和年輕人產生互動和共鳴。”上述負責人表示。