劍南春近期陷入爭議當中，一句標榜“中國名酒銷售前三”的廣告語引發業界質疑。
紅星資本局發現，劍南春這句廣告語近期在各大城市樓宇電梯廣告不間斷輪播。而白酒行業除了貴州茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)兩大龍頭外，其他酒企爭搶“老三”位置已經多年，營收暫時落后的劍南春宣稱“銷售前三”或涉虛假宣傳。
劍南春并非“老三”，旗下單品居前三
在上市酒企中，貴州茅臺、五糧液是絕對龍頭。茅臺預計2021年營收在1090億元左右；五糧液還未預告業績，但集團2021年總營收已突破1400億元。茅五兩位帶頭大哥的地位難以撼動，其他酒企只好為爭搶“老三”而努力。
2020年洋河股份(002304.SZ)以211億元的營收位列行業第三，2021年三季度為219億元，已經創下歷史新高；山西汾酒(600809.SH)也在2021年三季度收獲172億元營收，全年預計也將突破200億大關。洋河、汾酒兩家的營收均領先于劍南春。
如果按照劍南春“銷售前三”的廣告語，這意味著其已經突破200億元大關。紅星資本局就此致電劍南春相關人士但未獲得證實，僅表示“前三”的廣告語是以其大單品“水晶劍”口徑。
來自中國食品工業協會一份“全國白酒名酒品牌銷售情況”表格顯示，位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春。但這個排名僅指名酒的單品，如“飛天茅臺”；劍南春也是僅指其核心大單品“水晶劍”，嚴格講應該是“水晶劍”進入了名酒銷售前三。
據紅星資本局了解，2020年“水晶劍”大單品成功實現銷售額130億元，僅次于飛天茅臺、經典五糧液(普五)；2021年“水晶劍”大單品已經成功突破150億元，成為支撐劍南春200億規模的核心大單品。
白酒行業分析師蔡學飛表示，劍南春這些年是“低調壯大”的典型，其核心大單品“水晶劍”在次高端白酒市場獲得了壟斷性的優勢。在中國酒類消費結構升級時代，劍南春作為老牌名酒，其高品質特征、品牌歷史價值均得到凸顯，它是消費結構升級最大的受益品牌之一。
而從“水晶劍”的市場零售價看，雖經幾次提價，但目前52度“水晶劍”終端零售價仍為400多元，價格相對親民，參考其他名酒價格也算得上良心價。相比“茅臺不是用來喝的”，劍南春還真是消費者一瓶瓶喝出來的，長期以來都是餐飲渠道開瓶率最高的名酒之一。
獨占綿竹產區8成市場份額
由于劍南春并非上市公司，其財務狀況遠不如其他上市酒企公開、透明。那么，劍南春2021年到底銷售如何？在白酒行業中能排第幾？
答案是進入行業前五有點懸，前十則很穩。
據人民日報消息，2021年1-10月，劍南春集團實現工業總產值170.88億元，同比增長38.18%；上繳稅金45.03億元，同比增長18.75%，這兩項指標在前10個月已超過2020年全年水平。
但這是集團包含非酒產業在內的數據。如果從產值推算，劍南春經過最后兩個月沖刺后，全年總產值很可能達到或接近200億元大關。這樣的成績已經超過了大多數酒企上市公司，說明劍南春已經重返白酒行業頭部陣營，但仍落后于其他龍頭酒企。
在劍南春所在的四川綿竹產區，現有白酒企業59家，其中規模以上企業21家。2021年1至11月，全市規模以上白酒企業實現工業總產值229.88億元，同比增長30.2%；實現營業收入155.19億元，同比增長17.3%；實現利潤24.99億元，同比增長16.6%；實現利稅56.46億元，同比增長33.2%。
這也意味著劍南春一家就占了綿竹產區8成左右市場份額。綿竹產區還有綿春、東圣、鳳凰、杜甫、天韻、劍西、碧壇春等知名酒企，但實力還相對弱小。
目前，劍南春3萬噸原酒擴能項目正如火如荼建設中，該項目總投資30億元。按照綿竹市的要求，要爭取再造一個“劍南春”。按照規劃，綿竹將支持龍頭企業劍南春做大做強，發揮品牌引領作用。其中，劍南春“十四五”末要實現營收250億元，其他酒企實現營收70億至100億元。
能否重拾“茅五劍”的輝煌？
如今川酒“六朵金花”大多早已上市，但劍南春因為當年復雜的改制問題，各種遺留問題太多，導致長期都是“只聞樓梯響，不見人下來”。在白酒行業估值持續飆升之際，全國范圍已經很難找到更優質的未上市白酒標的，這些年劍南春也讓各路資本垂涎三尺，經歷了一次次緋聞，但一次次又化為泡影。
劍南春在巔峰時期曾與茅臺、五糧液齊名，至今很多人印象中還停留在“茅五劍”時代，它是民間在幾十年消費過程中的口碑流傳，可見其深入人心。
然而“鐵打的茅五，流水的老三"，用來形容中國白酒行業格局再合適不過。茅臺、五糧液常年霸占白酒第一、第二的位置。但對于“老三”的認定，多年來市場也沒有統一論調，主要是這個位置誰都坐不穩，坐上去也會被拉下來。
劍南春在發展過程中先后被洋河股份、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒等陸續趕超，排名也一掉再掉，以至于后來市場上就有了“茅五洋”、“茅五瀘”、“茅五汾”等各種說法。
紅星資本局對比龍頭酒企的營收規模，在統一為集團口徑后，茅臺集團、五糧液集團營收均已是千億級別，并瞄準了世界500強的目標。劍南春集團200億左右的營收顯然還難以望其項背，甚至大幅落后于瀘州老窖集團，后者2021年的營收超過600億元。
盡管劍南春在次高端領域實力強勁，但高端產品線打造與龍頭酒企相比還有較大差距。加之次高端陣營擴容后，舍得、水井坊(600779.SH)、郎酒、習酒、西鳳等全國性名酒進一步下沉渠道，也導致次高端市場份額不斷被蠶食。
有業內專家表示，由于中國白酒龍頭地位已經高度固化，劍南春想要奪回輝煌時期一線品牌，難度將會非常大。
紅星新聞記者 李偉銘
