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精致露營來了:加速“逃離”城市,又沒完全“逃走”

2022-03-21 15:03:31
來源:新京報

美麗的大自然,星星燈、咖啡機、配色簡潔優雅的帳篷、有設計感的折疊桌椅……各式各樣象征美好的元素構成了大眾對精致露營的印象。

自疫情暴發后,國內精致露營市場迎來快速發展,2021年新增露營地企業超1.5萬家,“打卡”成為不少游客對體驗精致露營的主要動力,也引發了業內人士的一些擔憂。在被朋友圈美照刷屏后,你會向往“生活在別處”嗎?

他們選擇出城“做夢”

在2020年年初新冠肺炎疫情暴發后,劉女士一家退掉了三亞的往返機票,選擇在北京就地過年。如今,劉女士一家三口已經兩年沒有出過遠門了。

即便無法遠游,劉女士依然想到了辦法,那便是露營。她翻出陽臺上擱置已久的帳篷——這是她三年前花了近200元購買的,因組裝麻煩,僅使用一次便被“雪藏”。不過,由于找不到配套的地釘,她最終還是重新入手了一款免搭建帳篷,除了帳篷外,套餐內還有充氣床、枕頭、露營燈等配件,總價約600元。

“節假日或者周末,我們會帶著帳篷去露營,有時去郊外,有時在專門的營地,也算是旅游的一種替代吧?!眲⑴勘硎?,她還會在朋友圈和小紅書做功課,不僅為參考目的地,也為研究露營裝備?,F在,劉女士的露營“全家桶”已添置了折疊桌椅、咖啡機、燃氣爐、炊具等,甚至可以在戶外燒烤。

疫情暴發后,和劉女士一樣的游客日益增加,“2020年為露營元年”的說法也不脛而走。據中研普華數據,2020年中國露營市場規模在7000億元左右,每年增長速度為40%。2020年,小紅書露營相關筆記發布量同比增長271%,露營相關筆記的瀏覽量同比增長170%。據觀研天下整理,2020年以來出現了許多關于露營的影視作品,如國內綜藝《恰好是少年》、韓國綜藝《感性露營》等,一定程度上帶動了露營的熱度。

根據攜程最新發布的《春季出行趨勢報告》,近一周,攜程站內露營產品搜索量環比增長超80%;3月-4月出行的露營產品預訂火熱,預訂量環比增長120%,其中,親子出游占比45%。另據“什么值得買”數據,在三八節大促期間,“露營”關鍵詞商品GMV同比增長83%。

隨著露營熱度快速提升,“精致露營”概念逐漸走入大眾。資料顯示,精致露營(Glamping)由“Glamorous Camping”組合而來,也被稱為野奢、豪華露營。區別于傳統露營,精致露營更注重裝備審美和風格,追求年輕化、個性化的體驗。在社交媒體平臺搜索“精致露營”,可以看到各種“高顏值”露營大片,每個出鏡的游客都有著濃濃的“文藝范兒”。劉女士也喜愛在布置好營地后拍照,發到朋友圈后經常獲得很多點贊。

疫情前后,精致露營迎來“分水嶺”

對于疫情前后露營市場的變化,作為精致露營從業者,嗨King野奢營地創始人崔連波感受更加直接。

“疫情前的露營營地,可能是專業房車營地,可能是青少年營地,還可能是面向‘驢友’的戶外營地,但是真正的休閑大眾營地在2019年之前幾乎是沒有的。受疫情影響,這個行業迎來風口,成為了一種大眾休閑的生活方式,家庭周末露營大量涌現,這是一個重要的變化?!贝捱B波告訴新京報貝殼財經記者。

嗨King野奢營地(以下簡稱“嗨King”)日前宣布獲得百萬天使輪融資,投資方為輕奢帳篷廠商義烏市博庭旅游開發有限公司。嗨King方面表示,該輪融資將繼續用于建立精致露營連鎖經營模式,并推動“新的生活方式”走向更大的市場。此外,2021年11月,露營品牌“大熱荒野”連續獲得兩輪融資,資金將用于營地拓展和市場運營。

據艾媒咨詢數據,2014年-2021年,中國露營營地市場規模從77.1億元增至299億元,預計2022年增速達18.6%,市場規模達354.6億元。截至2021年10月15日,中國共有超3萬家露營地企業,2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業。與此同時,消費者對露營營地的設備要求也相對較高,超七成消費者希望配備廁所與淋浴間;超六成消費者希望配備外置電源以及排水與供水設施;超五成消費者希望配備垃圾收儲與餐飲設施。

艾媒咨詢分析師認為,當前中國露營消費者追求的不是過去“自食其力”的粗獷式露營,而是在一定物質基礎上接觸大自然的一種生活體驗。這一觀點也得到了消費者的肯定。劉女士告訴新京報貝殼財經記者,考慮到孩子的安全和舒適度問題,她更青睞設施齊全的營地以及景區,“想體驗大自然,不是荒野求生”。而一些存在草坪禿、人太多、停車位不夠、“全靠”濾鏡、垃圾被隨地亂扔且未及時清理等問題的營地,會被消費者公布在網絡平臺上“避雷”。

盡管消費者要求設施齊全,但露營營地的投資成本相較于酒店、民宿來說,并不算高。以嗨King為例,在選址時,往往會選擇城市人口在300萬以上、營地距離城市80公里以內的區域,選址對象多為景區,通過租賃或與景區經營分成的方式合作。目前,嗨King單個營地的投資在60萬元-80萬元,規模在30個帳篷左右。由于帳篷可拆卸可移動,營地布局也更為靈活,甚至可以在淡季時拆掉,旺季再裝回來。

輕投入、重運營的精致露營

不過,在“輕投入”之余,精致露營卻是一個“重運營”的市場。

眼下讓崔連波擔憂的主要問題,便是外界正把精致露營當成一個單純的網紅打卡點,露營的文化內核或將受到影響?!艾F在很多人都把露營當成網紅打卡點,這種觀念可能會將國內的露營產業帶偏,進而失去露營文化。在海外,露營文化是戶外體驗、實踐教育、自然教育或戶外休閑娛樂。營地需要凸顯它本身的內涵,讓更多的人喜歡露營、參與露營,并能從中獲得價值,不然大家都只是為了一時新鮮去打卡,這個行業可能最終只會曇花一現?!?/p>

在采訪中,有部分體驗過精致露營的消費者,在談及是否會反復前去的時候,均表示否定,理由各異:露營設施不好,人太多、很擁擠,去過了就沒必要再去了,沒有想象中好玩……劉女士也反映,部分營地的收費與實際體驗不配套、性價比低,還有的營地臟亂,帳篷分布過于密集,導致體驗很差。

目前,嗨King的主要客群是家庭親子游客。為提高復購率,嗨King開發了一套針對青少年的露營教育課程,教授如何搭帳篷、識別方向、取火取水等野外生存常識;全年舉辦多種主題活動,保持活動內容不斷更新;在運營過程中,設計了一整套標準化服務體系,把控各地營地的服務質量?!拔覍λ械耐抡f,我們所做的一切都要以復購為中心。城市周邊露營,需要把城市游客的習慣培養起來?!贝捱B波表示,“運營非常重要,露營是一種真正的‘輕資產、重運營’的項目?!?/p>

重運營也意味著人才和服務標準的提高?!皬脑O施設備上來說,露營相較于酒店和小鎮是輕投入的。從長期來看,疫情暴發后國內的CPI被壓在了低位,例如今年1月-2月的CPI同比上漲0.9%,但服務類的CPI卻一直在沖高?!敝袊鐣茖W院財經戰略研究院教授魏翔表示,“服務變得越來越貴了,露營也是。露營是一個非常重知識、重技能的服務種類,重投入在于人。其實整個旅游業未來都將面臨這樣的問題,就是在從勞動力到人力資本的轉換過程中,應如何降低成本、如何應對這種重投入?!?/p>

缺乏準入標準與規則,需要多樣化創新發展

此外,新京報貝殼財經記者在調查中發現,當前游客對露營地的需求與露營地供應和管理方面也存在一定矛盾。不少消費者都表示,自己曾有搭完帳篷被景區工作人員驅趕的經歷?!皩iT的露營營地大多都很遠,想在市區內的景區和公園露營又不讓。特別是一些公園,沒有指示牌提示,看好多人都在那搭帳篷我就跟著一起,結果剛把帳篷豎起來就被保安趕走了?!庇邢M者表示。

魏翔表示:“對于露營這樣特殊業態的準入標準和準入規則,現在我們仍比較缺乏。這種準入如果不由政府聯合企業來規范,會出現很大的問題。一個典型例子就是共享單車。由于最初缺乏準入治理和準入規制,結果就是哪兒都能停車,最后造成了泛濫。也就是說,私有產權無償使用了道路這樣的公共產權,最后導致出現了經營問題、社會問題,而露營和共享單車有相似之處?!?/p>

在準入標準和規則缺乏的背景下,更多的問題也被延伸出來。魏翔指出:“由于缺乏相關規則,我們對營地的歸屬以及管理,特別是由管理所帶來的剩余分配或者說利潤分配難以界定。對準入沒有標準也沒有治理,這也是公園為何會驅趕游客的內在原因?!?/p>

盡管當前仍存在部分問題,但圍繞著精致露營,更多的想象空間也正在被挖掘。游客對露營的消費不再局限于營地門票,過去關于露營“風餐露宿”的印象也被快速打破。艾媒咨詢分析師認為,隨著露營經濟的發展,露營營地將走向風格多樣化的發展道路,目前已經出現了 “營地+研學”“營地+體育”“營地+演藝”等模式,預計未來露營營地會朝著多樣化、創新化的道路發展。

此外,部分露營從業者還希望未來可以與政府接洽,就公共露營地的建設展開合作。

嗨King也發現了新的消費趨勢。據介紹,有不少游客在體驗露營后,會咨詢營地露營用品的品牌,“種草”并購買營地的露營燈、餐具等用品,無意間構筑了一個線下體驗消費場景。為此,嗨King于今年成立了場景電商,以滿足消費者需求。

在采訪最后問及為何喜歡露營時,劉女士思考了一會兒,表示:“這能讓我覺得自己活得很不一樣?!痹诓痪们暗娜斯濍娚檀黉N活動中,她又花了約700元購置了一套莫蘭迪色的折疊桌椅?!跋胱屔蠲酪稽c?!?/p>

新京報貝殼財經記者 鄭藝佳

關鍵詞: 露營,戶外市場,電商,融資

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