近日，多家外資奶粉品牌公布了最新業績，雖然國內奶粉市場整體萎縮，但外資奶粉品牌業績增長放緩或下滑的趨勢正在逐步轉變。第一財經記者了解，包括荷蘭皇家菲仕蘭、達能、惠氏、A2等各大外資奶粉品牌正在推動新一輪渠道下沉，準備在3-5線市場和國產奶粉品牌“搶地盤”。
外資奶粉業績復蘇
2021年對于國內外各大奶粉品牌而言都是不容易的一年，但近期公布的菲仕蘭、雀巢、A2等外資乳企的業績情況好于市場預期。
公告顯示，菲仕蘭2021年收入為115億歐元，同比增加3.2%，運營利潤為3.6億歐元，同比增長32.5%，中國市場的增長速度則高于全球水平。
菲仕蘭中國總裁陳戈告訴第一財經記者，菲仕蘭中國的全年凈營業額、凈銷售額保持雙位數增長，其中2021年中國市場專業乳制品銷售額增長超過3成，專業營養品業務(包含奶粉業務)保持個位數增長，核心大單品皇家美素佳兒增長超過50%。
同期A2牛奶公司公布的截至與2021年12月的六個月業績顯示，在經歷了財年第一季度去庫存導致的下滑后，第二季度A2中文標簽奶粉銷量開始回升。2022上半財年，中文標簽的A2嬰配粉銷售額為1.9億新西蘭元，同比下降11.4%，但第二季度實現了雙位數增長；奶粉市占率也在2021年12月達到3.2%的歷史新高。
近期雀巢也公布了2021年的全年業績，中國市場的銷售收入為55.6億瑞士法郎，約合392億元人民幣，其中烹飪、咖啡和寵物食品等市場份額在增長，但嬰兒營養品市場份額仍在下滑。但在分析師會上，雀巢CEO施奈德表示，雀巢不會出售奶粉業務，而且已經采用新策略，預計2022年效果就會顯現。
記者注意到，上述乳企財報反應的趨勢和2021年上半年有所不同。
尼爾森公布的2021年1-5月線下(母嬰+商超)牛奶嬰配粉數據顯示，幾大外資品牌市占率都出現不同程度下滑，菲仕蘭的美素佳兒和達能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%，而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點。今年前五個月，線下國產奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個百分點至32.9%。
低線市場之戰
外資奶粉品牌此前的業績下滑，一方面是國內奶粉市場萎縮所致，2021年全年出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約4成；另一方面則來自于國產奶粉品牌伊利、君樂寶、飛鶴等崛起帶來的激烈競爭，后者在三到五線市場收割中小品牌，搶占市場份額，而外資品牌在低線市場一直未能開打局面。
Kantar Worldpanel的調查數據顯示，2022財年上半年(即2021年6-12月)，中國整體嬰配粉市場規模下降了5%，調查中發現，外資奶粉品牌占據優勢的一線市場的下降更為明顯，下降了6.6%，但2、3、4線市場持平。
而外資奶粉品牌的業績變化或與包括新一輪渠道下沉在內的戰略調整有關。
外資奶粉品牌在2018年前后嘗試推動過一次渠道下沉，最終因水土不服未能成功，但從2021年下半年開始，外資奶粉品牌改變策略，希望抓住低線市場的機會，從財報上也看到了一些變化。
菲仕蘭財報顯示，中國的下線城市具有巨大的增長潛力，嬰配奶粉市場份額占比高達55%，菲仕蘭通過自行開發菲常購App直接鏈接線下母嬰店、服務商，并已經擴展到162個下線城市，2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%。
據陳戈透露，渠道下沉目前尚在探索之中，新模式和以往借助于經銷商渠道下沉的模式不同，對業務進行了分拆，一方面利用外資奶粉品牌在數字化和品牌上的優勢，對接門店和消費者；另一方面通過專業服務商進行物流等服務支持。目前這一模式受到了市場歡迎，因此今年將進一步推動這一戰略落地。
在市場走訪中記者了解到，達能的新一輪渠道下沉也是通過互聯網技術實現扁平化，以回避多層級分銷的方式。在業內看來，這一模式減少了分銷環節，從而提升了外資奶粉產品在與國產品牌在渠道中的競爭力。
不止是菲仕蘭和達能，在雀巢的新計劃中包括提高產品在低線城市的影響力；此外，A2也加大了在低線城市的投入力度，以尋求更高的滲透率，截至2021年12月末，a2在中國的分銷門店數量已從2021年6月底的22.8萬家增加到24.6萬家。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，存量競爭下，外資奶粉品牌無法放棄低線市場，目前各家的新策略都取得了一些效果，但長期來看，下線市場是國產奶粉品牌的主戰場，下一步競爭會非常激烈。
值得注意的是，三到五線市場競爭的結果或將決定著未來國內奶粉市場的江湖座次，記者了解到，今年年初，有國內大品牌已經開始要求經銷商雙倍打款，并推動新客買一贈一等大力度促銷活動，進一步擠壓和搶奪中小品牌的市場份額，加速市場洗牌，而有小品牌的2021年銷售額不足以往的3到4成。
在陳戈看來，未來5-10年，奶粉行業的洗牌和集中化都不會停止，尼爾森數據中，目前行業前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。下一步的市場競爭已經進入全方位競爭階段，考察的是企業在品牌、數字化、渠道管理、配方注冊、質量等綜合實力。
“現在三到五線市場已經是寸土必爭的狀態?！彼瘟帘硎?，隨著外資品牌下線市場業務的鋪開，以及電商，特別是官方跨境購業務的推進，消費者的關注點可能會向一二線一樣，逐步轉向配方、產品功能和消費者教育等多維度考量，市場中長期格局仍有待觀察。
