文/圖 羊城晚報記者 丁玲 許張超

“互聯網休閑零食第一股”三只松鼠(300783)最近壓力有點大。從業績表現來看，2021年算是“有驚無險”，盡管營收微降，但歸母凈利潤提升明顯，打破過往“增收不增利”情況；今年一季度，則呈現營業收入、歸母凈利潤雙雙下滑的局面。

再來看公司股價表現，2019年上市初期，三只松鼠股價高歌猛進，巔峰時市值超360億元。截至4月25日收盤，三只松鼠報24.02元，總市值僅96.32億元。

食品電商銷售是如何改變產品高度同質化局面，又該如何突破發展瓶頸？羊城晚報記者就此進行了采訪。

營業收入凈利潤雙雙下滑

根據三只松鼠4月23日晚間披露的2021年年度報告，2021年營收微降0.24%至97.7億元，歸屬母公司的凈利潤提升36.43%至4.11億元。其中，第三方電商平臺營業收入64.79億元，占總營收的66.31%。具體來看，天貓系平臺貢獻營收29.56億元，同比下滑22.30%；京東系平臺貢獻24.08億元，同比下滑11.84%。

另根據同日發布的2022年一季度報告，第一季度，三只松鼠營業收入30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%。對此，三只松鼠稱受累于上年基數高、原材料成本上漲、廣告費用過高等因素。

值得一提的是，同期三只松鼠發布了“關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告”，該公告提到，三只松鼠在發展模式上進行轉型升級——從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型，重構品牌力、渠道力與產品力。公告稱：“為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力?！?/p>

簡而言之就是，線上線下銷售齊發力，優化生產線、聚焦自身優勢產品。

重回老本行仍面臨困境

在斷臂求生之際，以堅果起家的三只松鼠果斷選擇聚焦優勢堅果產品，推出使用飽和熱能殺青工藝的SUPER堅果以及使用真空包裝的分銷堅果星品等。

從研發費用看，2021年三只松鼠投入為5754.37萬元，同行良品鋪子則為3966.56萬元。

戰略轉向、重投研發開始有了些成果。目前，三只松鼠已經打造出每日堅果、碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款人氣單品。2021年全年，三只松鼠的堅果品類營收50.58億元，品類毛利率達29.14%，同比增長4.33%。

實體門店的貨架布置也印證了這一點。在位于廣州市北京路天河城的三只松鼠直營店，羊城晚報記者留意到盡管店內擁有包括肉食鹵味、餅干等常規食品線以及國潮盲盒、玩具等衍生產品，堅果類產品依然占據相當比例。

不過，在業內人士看來，盡管包括三只松鼠在內的眾多公司紛紛砸錢做研發、玩新花樣，但實際上企業仍面臨產品創新能力不足的困境，這也讓食品電商面臨嚴重的同質化競爭。

“部分企業靠一款產品火很多年，卻沒有推出更迭的產品?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅在接受羊城晚報記者采訪時表示，目前市場整體潛力仍未被充分激發，食品電商的產品卻存在明顯的創新問題。同時，張毅表示，一些主打年輕消費群體的堅果品類產品，在堅果組合上并未考慮到消費者的需求，食用后出現上火等不適狀況比比皆是。

“撕掉那些堅果產品的商標，你還能分出哪家是哪家嗎？同質化的食品電商依靠什么能翻身？”張毅建議，食品電商要提高產品的創新能力，根據消費者需求持續推動產品品類的推陳出新以及產品迭代，目前該方向仍有巨大的增長空間。另外，直播電商等新型社交電商模式，能直觀地向消費者展示產品文化和產品性能，在線上渠道拓客方面有很大的可拓展性。

全渠道運營難度依然很大

再來說渠道拓展，和同行良品鋪子、來伊份等品牌發家之初就發力線下渠道不同，電商起家的三只松鼠鋪設線下渠道要晚得多，實現全渠道銷售的難度自然不小。

起初，創始人章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在線上。直到2017年，其線下營收也只占4.5%。天貓和京東更是絕對的主角，2020年三只松鼠的線上業務營收中，天貓渠道占比52%，京東為38%。換言之，九成收入都來源于這兩大電商平臺。

但集中也意味著過度依賴，并且隨著食品電商的獲客成本越來越高，線上渠道優勢正逐漸消失，尋求多渠道發展也就成為三只松鼠的必然選擇。

“三只松鼠以電商為核心的創業時代結束?！?021年公司年報提到，三只松鼠正在從電商向全渠道轉型。對此，三只松鼠開出三類線下店——自營的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和電商合作的“線下便利店”。

愿景是美好的，但過程是艱難的。數據顯示，2021年直營投食店新開12家、閉店43家，截至期末累計140家，貢獻營收8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%；加盟店新開341家、閉店288家，截至期末累計925家，營收7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。

廣州市北京路天河城三只松鼠直營店工作人員告訴羊城晚報記者，目前三只松鼠在廣州僅有兩家門店，此前位于天河區石牌的三只松鼠百老匯店已經停止營業，近期受到疫情影響，門店客流量并不多。

另據三只松鼠部分加盟商反映，相對產品線上價格，刨除租金、運營等成本后，線下渠道拿貨價格優勢不明，甚至導致加盟商選擇閉店。

“價格讓利這部分并不是最重要的，關鍵問題仍是產品與消費群體不匹配?！睆堃惚硎?，三只松鼠線上渠道主打年輕消費群體，但年輕人并不是線下渠道的消費主體，實際上也沒有針對不同消費群體生產差異化的產品。

“三只松鼠線上銷售、線下銷售占比懸殊，說明企業并沒有做到線上與線下資源互融共通，更加沒有做到線上與線下的短板互補?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬對羊城晚報記者直言。

值得一提的是，盡管直營投食店、加盟店遭遇發展挑戰，但在線下業務端，在2021年10月發布分銷戰略后，三只松鼠推出“熱榜零食”，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等大型商超貨架，一年內的營收超16億元，占比17%。

對此，朱丹蓬表示，從三只松鼠跟商超的合作來看，其實只是對渠道進行拓寬，實際上要實現全渠道運營模式對整個三只松鼠的挑戰還是很大的?！耙嬲龑崿F全渠道運營，食品電商第一是要靠品牌效應，第二靠規模效應，之后更多的是要靠整個食品安全的支撐，品質、服務體系、客戶黏性、場景創新等也都需要維持?！敝斓づ钫f。

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